男達にデパートを好きにならせます。中国人男性の消費が上昇します。

数十年後、中国の7億人の男性消費者がついにLV、ビオテルムの「神様」になり、小売業のゲームルールを再定義する必要があります。

　　スーツやはり中国の男性たちが一番好きな商品ですか？十数年前に台湾から上海に来たばかりの陳清海さんは、ためらうことなく肯定的に答えてくれましたが、今の状況は正反対です。その運営を担当する太平洋百貨店では、男性のスーツ売り場が年々縮小しています。その代わりに各種の分類がもっと細かい男性用品売り場です。レジャー服、アクセサリー、靴、化粧品まで。

男性ホルモンのように、この変化の原因は簡単でストレートです。女性のお客さんのために数十年の買い物の夢を作った後、ますます多くのブランドが男たちにデパートを好きにならせようとしています。これは不可能な任務だと思わないでください。今の消費者―前世紀の六、七十年代の生まれの男性たちはもう彼らの父親たちとは大きく違っています。彼らは自分の外見を重視し、生活を楽しんでいます。デパートに行く確率はすでに大幅に高くなりました。

今、これらは早くこの変化の成り行きのを捉えます。ブランド男性消費者をリードした結果が尊敬されます。国内の男性スキンケア製品市場の開拓者として、ロレアル傘下のビオテルムの男性製品はここ数年で急速に伸びています。今はビオテルムブランドの全体販売量の中で最初の10%から50%になり、女性製品を圧倒する勢いです。中国市場は15%の世界販売の割合で最大の市場となりました。このきれいな成績表では男性の顧客は半分近くの販売量に貢献しています。その世界の大部分の市場では男性の顧客の消費量は4割ぐらいしか占めていません。

「パリ人男性は約50年の間に古龍水を使って須後水に発展しました。中国では1年しかかかりません。」独立した贅沢品創意機構Air Paris創始者兼策略及び発展総監督Dimitri Katsachniasはこのようにその目の中の中国の男性消費市場を述べています。

ごく短い数年の中で、この一年。市場爆発した巨大な潜在力はますます多くのブランドを引きつけて、男性消費者に対する「狩猟」を開始した。旧正月を過ぎると、ドイツのスキンケアブランドニベアの全く新しいメンズ商品「万能オイルジェル」が広告に力を入れています。他の新しく市場に進出したブランドと違って、このメンズの中でローエンドスキンケア製品の先駆者は各種の細分製品で各種類の皮膚の訴求がある消費者を買収しようとしています。昨年、デンマークから来たカジュアルシューズブランドeccoは、元の総合パッケージを女性靴、男性靴、アウトドアなどの3つの独立した部分に分割し、男性消費者により行き届いたサービスを提供したいとしています。

市場でリーダー役を演じてきたプロクターは今回遅刻者になりました。この会社の玉蘭油ブランドは男性の製品を研究、発売した四年間で、その競争相手はすでに多くの忠実な男性ファンを持っています。しかし、P＆Gの大中華区の施文聖総裁は明らかに後塵に甘んじず、「男性市場の巨大な発展空間を期待しております。しかし、施文聖と大多数のブランドの管理者達にとって、次の問題はどのようにしてこの男権文化が盛んになりましたか？千年以上の国で捕虜になったあの「上」の男性達ですか？

新勢力

中国の男性消費層の台頭は社会的財産の蓄積によるものと認めなければならない。これは実は中国の中産階級の勃興です。智威トンソン（JWT）大中華区総裁の唐鋭涛（Tom Doctoctroff）は、社会の進歩が個人の社会的アイデンティティを多様化させ、より豊かな社会生活が男性の非必要物質への希求を空前の強さにしたことが、男性消費の中国での急速な飛躍の原動力となったと説明している。

2005年以降、大众向けのデパートでも、ぜいたく品消费市场でも、男性消费者が増え始め、消费の种类も多様化している。男装だけを例にとって、陳清海にとっては、十数年前の男性は基本的には「スーツ一式で天下を戦う」ということで、通勤にしても、正式な宴会に出席しても、服は一つしかないということです。しかし、今では個性を明らかにし、個人の特色を強調する都市生活環境において、このような服装は明らかに時代遅れになりました。異なった場所の服装需要が直接に生むのは男性のレジャー服、スポーツウェア市場の拡大です。これに似たような状況は他の男性の消費分野でも発生します。「男性のお客さんが増え、場所の需要も増えてきました。今は単独で一つの種類に分けることができます。」陳清海氏によると、この二年間、ブランドの商越来は男性が単独消費グループとしての力を明確に感じており、その仕事の太平洋百貨店では、性別、年齢などの条件によって製品の細分化が始まっているブランドが増えているという。

高級品市場では、中国の男性たちの買い物意欲はさらに目を見張ります。トップはもちろん、男性が圧倒的に力を持つ新富裕層。今年2月、リヨン証券アジア太平洋市場部（CLSA Asia-Paacific Markets）が発表した報告によると、中国の百万長者の平均年齢は39歳で、他の地域の平均より15歳若い。また、他の国の富裕層よりも、中国人は自分の富の実力をアピールしたいという。これは中国の高級品市場にも非常に独特な現象が現れました。男性のバイヤーの比率は世界のどの市場よりも高いです。

金持ちのお嬢様と比べて、もう一つの重要な男性の消費力は理性的に多く見られます。彼らはたまに男性のファッション雑誌をめくります。自分のイメージに関心を持ち、お金を払って自分の服装とヘアスタイルを整理します。

重要なのは、これらの新時代の男性たちは自分自身に関心が高く、ブランドに対する認識能力も高く、その買い方や消費行為は徹底的に男性の行為である。彼らは女性と同じようにデパートを何回も回って自分の好きな商品を探すことができます。彼らの通常のやり方は買い物の前に宿題をして、デパートに駆け込んで店員に何を伝えますか？お金を払ってから直接出発します。デパートはいつまでも女の天国です。陳清海さんによると、太平洋百貨の客層の中で、男性の割合は30%で、彼らの出現頻度は低いですが、一人当たりの消費単価は高いです。

しかし、中国ではこの男権文化が千年以上も盛んに行われていますが、男性消費者はずっと商店たちに無視されています。前世紀の50、60年代に、欧米の男性が女性の消費の重圧の下で伝統的な男性の気質を作り直したのとは違って、近代中国の男性の消費はもっと多く政治に奉仕しました。改革開放後も、男性の消費は女性市場に大きく遅れています。

最近5、6年まで、中国のこの新興市場が主要な消費財メーカーの新たな成長点となるにつれて、男性市場は徐々に重視され、開発されてきました。2006年、ロレアルグループ傘下のビオテル泉ブランドは初めて中国市場で男性用スキンケア製品を発売しました。2007年からルイ・ヴィトン、ジェニアなどの高級ブランドが中国での開店スピードを速め始めました。調査によると、浙江、福建、北京、広東のこの4つの地区で、ルイ・ヴィトンの男性の顧客は非常に活発で、一部の地方の金持ち村では店舗に行って集団で買うこともあります。同時に、男性の消費をリードする「ファッションさん」、「メンズ服」、「バーサメンズ」、「GQ智族」などの男性誌も大量に出現し、さらに男性用品市場の発展を促進しました。

ブランドに夢中です

実際には、どのような消費者としても、中国の男性消費者の背後に隠されているのは同じ心理である。身分を明らかにするためにブランドに対する熱狂、さらには究極の追求。一つの注できる事実は、各高級品店の中で、それらの表示がはっきりしている製品の種類が一番人気があります。ルイ・ヴィトンの販売データによると、明らかなマークがないチェックバッグの販売量は明らかに「LV」というマークの付いた製品に及ばないが、男性靴の中にはブランド標識が付いていて、認知度が高いスニーカーのほうが中国人男性消費者に人気があります。

唐の鋭波から見ると、ブランドは中国の男性たちが外界に対抗する「武器と道具」のように見えます。自分の事業の成功をアピールするために、独立独歩と財産の占有、家、自動車、腕時計、服装などは中国の男性が自分のアクセサリーを武装することで社会的に認められます。贅沢品の男性消費者の中には、実はかなりの部分が知らないで、これらのブランドの物語や背後の世代を指すイメージがあります。彼らの目には、贅沢なブランドが明らかにしている身分と地位こそ最も重要な魅力です。このグループに対して、中国市場に早く進出したルイ・ヴィトンやジェニアなどのブランドは先発優位に立ち、中国で急速に店舗をオープンし、多くの広告を出して、高いブランド認知度を獲得しています。もっと多くの競争者がこの黄金宝地に入る前に、彼らは確かにもう一枚のペンを思い切りすくいました。

男性誌「GQ智族」の読者アンケートによると、一部の中国人男性消費者は「成功した人の話」を見たいと思っています。彼らは社会の主流に公認されている成功した男性がどのように成功しているかを知りたいですが、それに関連するどの製品も消費者の支持を得やすいです。

多くのブランドが中国人男性の心理をうまく利用して消費者の注目を集めています。自動車メーカーのアウディのやり方は代表的で、顧客の中で専門的に「英傑匯」を設立しました。メンバーは各分野の成功者を含んでいます。例えば、ピアノ演奏家の郎朗、音楽家の譚盾、コレクターの馬未都など、アウディはこれらのメンバーに自分の成功物語を宣伝するように手伝います。同時に、アウディブランドは自然に「成功者」というキーワードと繋がっています。{pageubreak}

これに似て、フォード・モーターの中国でのブランド訴求も、購入者の「尋常ではない」ことを強調している。その全世界の広告用語の統一は「Feel the Difference」で、中国語に直訳すれば「感覚が違う」はずですが、中国本土で着地した時、広告語は中国のマーケティングチームによって巧みに「感受がすばらしい」と訳されました。英語の原意はフォード車を運転して運転手に違っていると感じさせることを表明するためで、同時にフォードという会社も変わっていますが、中国語の広告では自動車の品質や運転の感覚を強調しただけではなく、「特別」という言葉を通じて、その製品が同業者を超えるという意味を表しています。中国では、すべてのことがあなたの志を示していかなければなりません。唐の波はこう評価した。

自動車メーカーの告白に比べ、スキンケアブランドの碧欧泉は「独特のセンスと身分が違う」というユーザーのイメージを表現するのに苦労しています。さまざまな方法で男性消費者に「清潔で無油な顔を持つ」ことを教えてこそ、自分の新鮮な姿を見せることができるので、専用の男性用洗顔料を使う必要があります。それ以外に、化粧品を使って直接に外から自分の光り輝く財産を表現することができないかもしれませんが、しかし1枚の保養の痕跡を持つ不思議な顔が男性の健康な精神の顔を体現することができて、だから、消費者は補水、保湿、しわに抵抗しておよび美白などの各種の異なっている機能の製品を使う必要があります。「中国の男性はさまざまな商品に対する受け入れ度が非常に高い」ロレアル中国のガポール総裁は感嘆しています。この会社の今年の計画の中で、男性の化粧品はすでに重点の増加の領域に確定されました。

もちろん、市場の急速な成長に伴って、中国の男性の富の現れ方も微妙に変化しています。彼らは心理的な衝突があります。自分の地位をアピールしたいですが、一方では自分を守りたいです。消費心理がより成熟した一線の都市で、多くの男性がブランドを利用して低調に自分の価値を表現する方法を習得したと唐氏は指摘しています。これらの消費者は自分が「土」に見えたくないです。彼らはGUCCIベルトの「G」を明らかに腰の間に置いてはいけません。

そのため、製品のデザインにもっと細かいところを重視するブランドが多く愛顧されています。例えば、編み物で有名なイタリアブランドのブリティガと中国人男性に人気のある万宝龍は、後者の一番人気のある万年筆に小さな白いペンダントがペンの端に置かれています。ある利用者は高級レストランで万宝龍筆でサインするのがとても好きだと言いました。

それぞれ優れた方法がある

見通しはいいですが、まだはやっていない男性の消費は依然として手厚い市場ではありません。男性にモテたいブランドは、あらゆる手を尽くしてターゲットのお客様を感動させなければなりません。

多くの男性消費市場で蓄積されたブランドにおいて、女性からのガイドは強力な助力を持っています。特に男性製品が市場に進出したばかりの初期段階です。Air ParisアジアエリアマネージャーのノラLedgtemが印象的だったのは、彼女は成都にあるデパートで、多くの母親が息子を連れて買い物をしているのを見ました。普通、母は息子に何を買うか、何を買うかを教えます。同様に、彼女や妻も男性の買い物で重要な「買い物ガイド」役を演じることが多いです。

中国市場に進出したばかりの時、碧欧泉はこのような策略を取った。当時、市場の男性ファッション誌は珍しく、自動車や財経雑誌に広告を出してみましたが、効果はあまり期待できませんでした。そこで、ビオテルムのマーケティングチームはチャネルでしか革新できません。例えば、祝日の期間に女性と男性の商品を組み合わせた優待ギフトボックスを推進して、成熟した女性市場から男性の消費を促進します。同時に、直接商品をプレゼント市場に送ります。

P＆Gの玉蘭油ブランドもその中の達人です。2010年に男性のシリーズの製品を発売する前に、かつて男性のスキンケア用品の市場の上の買う情況によって予測をしました：男性の製品の中で60%の販売は女性の買い手から来て、その他の40%はP＆G傘下のその他の男性のブランドから例えば博朗によって駆動します。また、その全体的なマーケティングプランは男女消費者の共通の好みに配慮しています。男性の購買を引き付けるために、玉蘭油は男性の製品のために緑色の包装を設計し、「オフロード」の効果を作り出しました。

伝統的な広告マーケティング以外に、ネットが若い世代の男性消費者に与える影響も無視できない。インターネットから情報を得ることに熱中する若い男性が増えているため、多くのブランドがネットでの露出率をより重視し始めている。今年、レーダー表が中国で初めて独立して開催した「2011スイスレーダー表中国新鋭デザイナー大賞（RYDP）」のイベントは、ネット上で大量の広告を発表することになりました。より多くの消費能力の比較的弱い若者を誘致するために、レーダー表は価格が1万元ぐらいの左右の製品を発売しました。デザイン感と未来感のギャグを通じて、次世代の男性消費者に接近しました。去年、このブランドは台湾のスターの劉若英さんを世界的に支持して中国市場に迎合するように招待しました。

消費者の成熟に伴い、男性が自分で買う割合はますます高くなっています。ビオテル泉の予想によると、将来の70%の商品販売は男性が自分で購入して完成する予定で、Air Parisが中国人男性に対して行った訪問と調査によると、ますます多くなる中国人男性、特に若い世代は時間をかけて自ら行動して自分のイメージを作ることに興味があります。これはブランドの運営者たちがより多くの時間と精力を持って消費者を教育し、導いていかなければなりません。

西洋社会の多様な男性像と違って、中国人男性は東洋的な審美基準を持っています。例えば西洋では男性は健康な筋肉を持ちたいですが、中国人男性は体つきが広く痩せていて、筋肉よりも自分の体をコントロールする傾向があります。そのため、李連傑というカンフースターは多くの中国人男性に認められやすいです。

しかし、現在の中国市場では、各ブランドが作り上げた男性像は依然として単一すぎる。自動車、腕時計などの伝統的な男性の消費製品でも、スキンケア製品などの新興分野でも、最も一般的な男性のイメージは「ビジネスマン」です。ロレアル男性のスキンケア商品の広告では、呉彦祖はさまざまな場面で日常の仕事ぶりを披露しました。

しかしAir Parisの調査によると、このような身分に対する訴求も静かに変化しており、自分を財務上の成功者として作り上げる以外に、中国人男性もますます多くなっています。自分がいい父親、スポーツ上手、芸術家などのイメージで現れたいと願っています。Nora Ladghemは言った。