「ブランド消費」への移行――カジュアルウェア：7000億市場シェアはどう遊ぶか？

　　カジュアルウェア衣料品の販売台数の伸び幅は近年、衣料品の需要状況から見ると、各種衣料品の中で安定して上位に位置し、非常に広い将来性を持っている。研究によると、2009年の中国カジュアル衣料市場規模は5000億元近くで、2013年までに中国カジュアル衣料市場規模は7000億元を超えるだろう。明らかに、中国のアパレル業界の成長の最大の動力源はカジュアルウェア市場である。

　　増加するデータ

国際市場でカジュアルスタイルがますます強くなるにつれて、消費者はますますカジュアルファッションを追求しており、これによりカジュアルウェアは国内アパレル市場で高く評価されている。1995年には「JACK&JONES」などのカジュアルブランドが海外から中国に進出し、さらに全国を席巻し、現在ではカジュアル衣料専門店が全国に広がっている。不完全な統計によると、現在、我が国の専門のカジュアルウェアメーカーは1万社以上、製品ブランド2000を超え、カジュアル衣料がアパレル業界の主導的な地位を占めている。

中青年はカジュアル衣料の主な消費者層であり、消費総量の50%前後を占めている。2008年度には全国21都市で2703万人のネットユーザーがネット上で734億元の衣料品を購入し、その中でスポーツカジュアル衣料が最もネットユーザーに人気があった。スポーツ・レジャーの特性に加えて、流行要素の注入により、スポーツ・レジャーブランドはネット通販消費層、特に青少年層の間で他のカテゴリーの衣料品をはるかに超えて認められ、ブランド認知度が最も高い上位3ブランドはいずれもスポーツ・レジャーブランドである。

複数のアパレル大手を見ると、半年報でアパレル業界の利益上昇を支えたのはカジュアル衣料だけだった。ヤゴール氏の今年半年報によると、カジュアルウェアの売上高は11億9000万元に達し、前年同期比12.78%上昇し、シャツとスーツの売上高は低迷している。偶然にも、スギ株式の今年の半年報によると、カジュアルウェアの売上高は2億4000万元で、前年同期比57.59%上昇し、スーツとメリヤス品の業績が下落し始めた。

売上高は大福が伸び、好調に推移していることも、中国のカジュアル衣料生産企業が自社ブランドを急速に市場に押し上げていることを後押ししている。終わったばかりの第15回寧波服装祭の現場から、伝統的な服装大手も続々とカジュアルブランドを打ち出していることが分かった。スギ株式、ヤゴールを代表とする老舗アパレル企業は近年、S 2やgyブランドを主力としているが、同時に一部の新ブランドの展開も盛んに行われている。

　発展中の思考

中国のカジュアルウェアは三世代にわたって発展してきた。第一世代は香港・マカオ・台湾などのブランドが大際に進出してカジュアルウェアの概念性をもたらした第二世代は国内ブランドの台頭であり、カジュアルウェアの着こなし方普及型第三世代は個性化、ファッション化、高品質化を追求し、新しいライフスタイルを体現することを特徴とするカジュアルウェアの理念の出現である、現在、中国はレジャー服装業界の発展の第4世代に入り、服装の生産と製作は技術と科学技術の体現をより重視し、分野を超えたブランド運営は企業の重要な生存技能になるだろう。国内では、カジュアル衣料産業基地は「三脚鼎立」状態にある。上海、江蘇省浙江省一帯を主とする「海派」、福建省を主とする「福建派」、広東省中山を主とする「広東派」は、それぞれ発展に長所がある。

1992年8月、中国カジュアル衣料市場の第1ブランド「ゾダンヌ」が広州にオープンし、その後、各カジュアル衣料ブランドが続々と中国市場に進出し、「真維斯」、「堡獅子龍」、「佑威」などの香港ブランドが沿海都市から上陸し、徐々にそのカジュアル衣料専門店を全国各都市に発展させ、人々の服装観念と審美的情趣を変えた。同時に多くの正装ブランドもカジュアルな文章を大きく作り、それぞれのカジュアルな服を発売している。例えば、長年にわたって男性のスーツ、シャツの販売台数が1位だった「ヤゴール」は、スーツ市場が縮小し、カジュアル衣料が拡大している中で、リードする市場シェアを維持するために、従来の主なスーツとシャツを生産していた製品の位置づけを変え、カジュアル衣料の設計と生産も行っている。10月の寧波服装祭期間中、ヤゴールグループの李如成会長は「競争力と市場の発言権を高める上で、ブランド戦略はヤゴールの未来の発展方向であり、傘下の6大ブランドは深く発展し、販売ルートの再配置を完成する」と述べた。製品構造を調整し、製品シリーズを豊富にし、ブランド衣料品の粗利益率を絶えず高める。現在、ヤゴール国内の衣料品の粗利益率は63%に達している。多くの国際的な一線ブランドと互角だ（LVの粗利益率は64.6%、BURBERRYの粗利益率は62.8%）。

アパレル業界、特にカジュアル衣料分野では、国内ブランドと国際ブランドが正面対決して激しい競争を繰り広げている。特にZARAやH&Mなどのブランドが勢いを増し、かつて大ヒットしたONLY、VERAMADA、ES-PRITなどのブランドを急速にクールダウンさせた。スペインブランドZARAの親会社INDITEXグループ、オランダのH&M、日本からのuniqueを問わず、カジュアルウェアはそのブランドを世界的に急速に拡大させることができる。海外のカジュアルブランドの進出に伴い、市場の競争は白熱している。国際アパレルブランドは資本、ブランド、管理面の優位性を携えて中国に進出し、目標も非常に明確で、一線都市を安定させ、二三線都市を開拓する。国内の中高級市場の多くは海外ブランドに占領され、中国ブランドの多くは中低級市場にあり、中外合弁のものも多い。国内オリジナルのカジュアルブランドは比較的少なく、その中で高級市場の空間はもっと大きく、またいくつかの大型売り場にも一定の市場空間がある。

現在、国内のカジュアルブランドとZARAなどの国際カジュアルブランドの衝突は避けられないが、これらのブランドは絶対的な優位性を持っておらず、海外のファッションファストブランドは大型店を中心にしており、2線以下の都市には優位性がなく、主流の業態ではないが、国内カジュアルブランドの小型店業態は2、3線都市により柔軟に適用できる。これらに比べて、国内カジュアルブランドの競争優位性は、中国文化と中国市場をより理解し、より広く深い社会ネットワークを持っていることにある。{page_break}

　突破と反包囲討伐

カジュアルな服装は簡単に見えるが、生地、補助材料、工芸、バージョンなど多くの技術が含まれている。海外のカジュアルウェアブランドの数十年の発展に対して、中国のカジュアルウェア企業のスタートは遅かった。先天的な劣勢にある中国のカジュアルウェアは、どのようにして国際的なカジュアルブランドの包囲討伐を突破するのだろうか。

記者は中国の有名なアパレルブランド管理専門家、中研国際首席顧問の張美玲氏を取材し、彼らの見方をまとめた。

一つは、時勢に合わせて消費の細分化に注目することだ。競争のエスカレーションと消費の細分化によるアパレルの品揃えのエスカレーションは、子供服が赤ん坊、少年服、青少年服などに細分化されていることを見て、異なる年齢層の子供の服装の需要を満たすことができる。同時に、1つの年齢層にサービスを提供するアパレルブランドも、職場シリーズ、パーティーシリーズ、レジャーシリーズ、ホームシリーズなど、多くの発展の道を歩んでいる。同様に、カジュアルな服装も現在の服装の流行傾向と互換性があり、個性的なカジュアル、ファッションカジュアル、スポーツカジュアルなどに分裂している。新生代のニーズに合わせて、少青、中青、老青服を細分化し、デザイン、生地、色をより豊富に多彩にし、特にアクセサリーの開発に体現している。

二つ目は自分自身の特徴を形成することです。最終的にブランドの市場地位を決定するのはブランド自身の性格であり、製品間のわずかな違いではない。中国のカジュアル衣料品ブランドを例にとると、我が国のカジュアル衣料品はデザインの上で依然として模倣段階にとどまっているか、あるいはいっそ海外で売れているデザインをそのまま運んできて、デザインの考え方は比較的に狭くて、各ブランドのイメージは似ていて、差別化は明らかではなくて、ブランドのスタイルに不足して、消費需要に基づいて設計することができなくて、まだよく市場と結合していません。次に、生地の開発を高め、細部に注意する。Tシャツを例にとると、Tシャツのデザインの変化は少ない。現在、我が国のTシャツの生産量はすでに非常に顕著であり、もし私たちが生地の面で海外に追いつくことができれば、さらに私たちの加工レベルと製品の品質はすでに距離を短縮して、これは中国のTシャツが国際市場を占領するために道を開くだろう。また、海外のカジュアルブランドはバージョンにこだわっており、着心地が良いのは、裁断時に人の体の構造に応じて非常に細かく合理的な増減処理を行うためだ。我が国のレジャー服は一般的に細部において重視されていない、例えば、生地の後処理時の蒸気温度、布の縮み率、針距離の大きさ、針跡の長さ、糸の太さ、縫い針のラッパなどである。最後に、更新速度を速めます。ONLYのような海外の老舗カジュアルウェアの中には、1週間以内に少なくとも20種類以上の新型が発売されるとともに、20種類以上の旧型も淘汰される。一方、国内ブランドは一般的に四半期的な調整であり、国際的な大手製品の更新速度に追いつくことは難しい。

第三に、ルート建設を強化する。製品がどんなに良くても、システム建設が行き届いていないので、継ぐことはできません。同じ理由で、製品には特色がありません。システム建設のはむなしいことですが。製品の開発が行き届いた場合、市場シェアを着実に拡大するには、システム化、垂直化、規模化、黒字化の発展が大勢である。ブランド占有率については、「ブランドの忠誠度を高める」と言うのが好きです。祝文欣氏は、この問題を考える前に、まず顧客に私たちを好きにさせる方法を解決することを提案した。戦略は一時的にしか解決できないが、ブランドのシステム構築はブランドと端末の成長であり、顧客を喜ばせる要因である。

中国のカジュアル衣料産業は今日まで発展し、すでに「数量消費」から「ブランド消費」への移行を始め、製品消費とブランド消費は品質化、人間化、高価値化消費時代へと発展している。現在、国内のカジュアルウェア市場は飽和しておらず、この「未飽和」はカジュアルウェアの製品開発、ルート育成、システム化建設及び収益力に構築されているため、7000億市場は大いに有望である。