高級ブランドエルメスのサブブランド「上下」が中国市場に挫折

「上下」ブランドの「リーダー」シリーズ衣装「橋」シリーズの茶道具とは、中国の消費者の目には時代遅れの時代と結びついており、現在の中国ファッションの主流にはなりにくい。

フランスの高級品メーカーエルメスが中国で初めて立ち上げた「上下」ブランドは、水と土を不服として4年連続の赤字を経験した後、パリに戻って店を開くことになった。中国本土で「中国風」をプレイするのは異軍突起が難しいが、ヨーロッパ市場では、はるかに容易かもしれない。

　　エルメス今年末にフランス・パリのセヴール通りに「上下」ブランドの店舗をオープンすると発表した。メインブランドのエルメスのグローバル旗艦店に隣接し、店舗面積は約80平方メートルと予想される。

「上下」ブランドの位置づけは中国の伝統的な手芸商品で、その公式サイトには、紫檀の古式シート、伝統的な竹編みシート、薄手の磁器ボウル、手織りのカシミヤ服、玉と瑪瑙が展示されている。すべての要素はエルメスブランドとは縁がない。脈々と受け継がれているのは伝統的な手芸だけだ。

「上下」ブランドは2008年に設立され、2010年に上海に店舗をオープンした。エルメスグループはこれまで、中国に19店をオープンすると表明していた。しかし、開業から1年半近くが経ち、「上下」ブランド赤字のままです。

これに対し、エルメスのパトリック・トーマス執行長は、エルメスグループが「上下」ブランドを長期的なプロジェクトとして運営したい考えを示していた。

しかし、業界関係者は、「上下」ブランドは中国では伝統的な文化的記号を強調しすぎているが、この分野はエルメスのメインブランドにとってはあまり優位ではないと考えている。エルメスがフランスで伝統的な手芸皮具を扱っているのとは異なり、中国の伝統的な綿布、磁器、竹編みなどの工芸や製品は、産地やげんりょう有名で、消費者はこのような工芸品のコレクションにも非常にこだわりを持っており、2000時間をかけて作るだけで彼らを動かすことができるわけではない。

また、一部のコレクション愛好家は業界内の新興の「ブランド」に対する感度が高くなく、独自のコレクションや調達の道さえある。

逆に、「上下」ブランドがフランス・パリに戻って店を開く計画はさらに注目されている。近年、中国の要素の服装、ジュエリー、家具、工芸品などは国際市場でますます売れている。エルメスブランドの「伝統的な手芸」への執着はすでに認められ、支持されている。

そのため、「上下」ブランドはその中国の伝統的な材料と工芸と「大樹」の支えによって、ヨーロッパ市場で多くのファンを持つ可能性が高い。また、フランス生まれのエルメスグループは、ヨーロッパの消費者の買い物の好みをより熟知していることは明らかだ。

　　エルメス2011年中国の販売台数は36%増加

フランスの高級品グループエルメスはこのほど、2011年の経営状況を発表し、昨年の販売台数は記録を更新し、28.4億ユーロに達し、18.3%の増加となった。また、営業利益の伸びは30%を超える見込みだ。

グループの販売台数の増加は主にアメリカ州とアジア地域（日本を除く）の恩恵を受けているが、中国地域での業績はさらに大きく、販売の伸びは36%に達した。

エルメスグループ傘下の事業部門では、服飾品類売上高の増加最も高く、29.3%で、時計、皮具などの品目より高かった。

エルメスは1837年に設立され、最初は馬具製造を主とするファミリー企業だったが、後に贅沢品メーカーに発展し、皮具やスカーフで有名になった。