「三板斧」が晋江の「スポーツ用品王国」をつくる

「ジョーダン」「コビー」「姚明」「易建連」――これらの国産ブランドは、すべて晋江に本社を置いている。晋江の雑多な本土スポーツブランドの中で、国内で有名なのは安踏、ステップ、361度、ジョーダン、ピケ、鴻星爾克、デル恵、康踏、貴人鳥、トランプ、利郎、金レイクなど、これらのブランドは中央テレビ局のスポーツチャンネルで広告爆撃を行うことに慣れており、CCTV-5を「晋江チャンネル」とからかう人もいるほどだ。

広告の中で自分が「民族ブランド」であることを際立たせた「ジョーダン」が先日、権利侵害の波紋に陥り、傍名人のブランドが人々の視野に入り始めた。「ジョーダン」のほか、晋江には「姚明」「易建連」「コビー」などのブランドがある。

晋江縁はどうして「スポーツ用品王国」になれるのか。

　　ブランド「三板斧」を打つ

晋江–常住人口が160万人余りの県級市だが、2011年のGDP（国内総生産）は1070億元に達し、1人当たりGDPは6.6万元を超え、注目を集めている。その基幹産業であるスポーツカジュアルシューズとアパレル–陳埭鎮のような企業だけで3千社以上あり、一度は年間5億足以上のスニーカーを生産し、全国のスニーカー生産量の半分を占めている。

晋江人は「便乗」式のブランド戦略を楽しんだことがない。安踏が「成功」した後、晋江と泉州には康踏、貝踏、鋭踏、耐踏、質踏、新踏、安定踏、建踏、国踏、宇踏などのブランドが現れた。

某克（「ナイキ」に従う）、某迪（「アディダス」に従う）、某歩（「鋭歩」に従う）といった国際ブランド者も少なくないが、実際には「ピケ」は「オリンピック」便乗の疑いがあり、361度初期の名前は「ビュイック」で、GM傘下の自動車ブランド「ビュイック」と同じだが、耐迪龍、エディネス、アディ王などは縁取りボールを打つことで、今も一定の知名度が出てきた。

晋江ブランドは傍名人が好きだ。訴訟を起こした「ジョーダン」と似たような状況で、晋江では「コビースポーツ」、「姚明」、「易建連」などのブランド。興味深いことに、晋江ブランドがなぜサッカーやバドミントンのスターではなくバスケットボールのスターにしか依存していないのかについて、地元の人は晋江人がバスケットボールが好きで、村にはバスケットボール場があるからだと説明している。

　　ブランド名以外にも、商標ロゴ分野の精巧さ、便乗、パクリが随所に見られる。

晋江企業のブランドには「三板斧」があり、第一板斧は上述の命名模倣標識である。第二の斧はスターに代弁してもらうことだ。最初にスターに代弁してもらったスポーツブランドはアンタンだった。1999年に安踏は80万元の「天価」で孔令輝に代弁してもらい、翌年に孔がオリンピックの優勝を獲得し、安踏市場の占有率は急速に13.4%に上昇した。それ以来、晋江企業は次々とスターの代弁者を招いた。例えば、ミックは伏明霞、金レイクは王楠を招いた、娯楽スターもスポーツブランドに人気があり、利郎は陳道明、飛克は黎明、貴人鳥は劉徳華などに署名してもらった。{page_break}

大物スターを雇うことができないときは、お金を節約するための工夫もあります。例えば、知られていない選手や過気スターにサインして、国際スターのラベルをつける、あるいは、いっそ服装、頭巾、打撃姿勢、祝賀動作などを通じてナダル、ジェームズなどのスターを「パクリ」してみては、顔をクローズアップしないことだ。

晋江ブランドの第3の斧は、血を流して金を取って広告を壊すことだ。2006年のワールドカップ期間中、CCTV-5の広告の4つに1つは晋江ブランドだった。「晋江人は10元稼いで、広告に6、7元出す勇気がある」とアモイ源信創亜ブランド管理会社の副社長、晋江人の陳代山氏は言う。

しかし、このような広告の多くは企業自身や小さな広告会社が手掛けており、多くは格調が高くない。例えば、広告の主役を荘重な博物館で踊ってもらい、ランニングシューズを履いて犬を追いかけ、飛行機を追いかけた。「このような広告を軽蔑してはいけない。三四線都市の消費者はブランドに対して何の概念もなく、本当にそれらの勘定を買っている」と陳代山氏は言った。「あまりクリエイティブにすると、彼らはかえって理解できない」。

　　「お金があればみんなで稼ぐ」

　泉州市永高スポーツ用品会社の陸遥マーケティング副総裁は、晋江商人の特性を「お金があればみんなが稼ぐ。あなたは私もできる。まず事を起こさせる」とまとめ、この3つの哲学が晋江ブランドの独特な群像を作り上げたと考えている。

晋江の最初の運動靴は1980年代初め、晋江陳埭鎮洋埭村のホーム工房で作られた。その後、対外貿易会社の従業員が外注書を受け取って現地の靴工場に生産を任せ、代工業が発展した。

1990年代末、安踏は丁志忠の指導の下で独立ブランドの道を模索し始めた。これはかなり容易ではありません。当時は代工をして干ばつや冠水をして衣食を守ることができたが、自社ブランドはゼロから始めなければならなかったからです。丁志忠は現在の晋江の富豪圏では、まだ40代前半だが「兄貴」級の人物だ。

安踏は2007年7月に港交所に上場した後、特歩と361度も前後して香港のマザーボードに上場した。彼らの2010年の売上高はそれぞれ74億元、45億元、43億元で、晋江の上位3大スポーツ用品ブランドだった。

売上高では、「ジョーダン」は2ラインから1ラインのブランドに邁進する晋江ブランドに属している。「ジョーダン」の発家過程では、早年は低調で、普及にお金を使うことは少なく、2年近くになってから上場のために広告を打ち始め、「民族ブランド」を力説した。2011年上半期、ジョーダンの半年間の売上高は17億元を超え、利益は3億5000万元近くに達した。

ジョーダン・スポーツの株式募集説明書によると、創業者の丁国雄氏は1980年代初めから北京に個人店舗を開設してスニーカーを販売していた。1985年から丁国雄はスニーカー卸売を経営し、原始資本を蓄積してきた。1984年、丁国雄とその父丁老歳は13万6000元を出資し、ジョーダンスポーツの前身を設立し、村委員会に頼った。

陸遥氏は、飛人ジョーダン氏の今回の起訴がジョーダンスポーツの上場を遅らせる可能性が高いとしても、「つまり1件の金を弁償することで、ジョーダンスポーツは弁償できる」と自信満々だ。{page_break}

　　上場融資「息抜き」

上場ジョーダン花を添えるには花を添えるが、まだ発売されていない晋江の中小ブランドの多くにとって、目下は雪の中の炭だ。2008年の金融危機後、コストが高騰し、人民元の為替レートが上昇したことで、二三線ブランドが崩壊し、資本運用が議事日程に引き上げられた。

徳潤投資コンサルティング会社の劉康俊董事長によると、晋江の中小企業の大部分は債務不履行の状態にあり、銀行ローンと民間ローンで運営を支えていることが多く、銀行がローンを切ると企業の足取りが悪くなり、コビースポーツや富士来靴業のように最近融資が中断されていることが知られている。

競争はますます激しくなり、コストはますます高くなり、多くの大ブランドはすでに生産能力を内陸部の省市に移転し始め、マーケティングセンターや本社はアモイ、上海などに移転した。例えば、安踏は安徽阜陽に一部の生産能力を移転し、貴人鳥は安徽蕪湖に工場を設置し、七匹狼と百麗は安徽宿州に工場を建設するなど。

中小ブランドは移転して新しい生産能力を建設することができず、生存はますます難しくなっており、その中には先行上場融資の「緩やかな」を期待しているものもあれば、実業を放棄し、住宅を炒めて鉱山を炒めるものもある。

晋江の現在の世界の上場企業は40社を超え、その数の大きさは全国の県級市の中で江蘇省江陰市に次ぐ。その中には、鴻星爾克などの上場を通じて転機を得た企業もあるが、2007年にシンガポールに上場した「野力」スニーカーメーカーの中国体育国際有限公司、2009年にカナダに上場した猛士達靴業、2009年5月に韓国取引所に上場した鴻星沃デンカなど、上場後も知名度を拡大せず業績の勢いを逆転させていない企業も多い。

「多くの中小企業は資本運用のために上場し、ブローカーと協力して海外に殻を買って上場し、一筆すくって出て行き、退市時にはまたブローカーに殻を売って帰る」と陳代山氏は言う。

上場目標を達成するためには、草むら時代に縁取りボールを成功させたブランドも改めなければならない。例えば、2004年に設立されたエディネスは2009年7月にマレーシアに上場し、上場する前に、ブランド名をドイツのピークに、会社名を星泉国際に変更した。

また、上場しても「上にも下にも行けない」とはならず、何度も振り回されるとかえって元気が悪くなる企業もある。例えばコビースポーツは、米国に上場するために2008年に恒峰の名で場外取引市場（OTCBB）に上場したが、なかなか回転できなかった。