ロンドン五輪商戦が狼煙を上げる&Nbsp;中国のスポーツブランドは追い風に乗ることができますか？

最近、海外のニュースメディアによると、プーマオリンピックを利用して販売実績をさらに拡大するつもりです。プーマは位列ナイキ、アディダスその後の世界第3位のスポーツ用品メーカーは、2011年の世界販売実績が前年同期比11%増となり、初めて30億ユーロの大台を超え、会社の利益は前年同期比14%から2.3億ユーロ増加した。2012年ロンドンオリンピックを前に、プーマ社はさらに躊躇し、オリンピックの機会を十分に利用して販売業績をさらに拡大する準備をしており、売上高の成長率は高位の一桁に努力し、会社の利益率は中位の一桁に達することを目指している。

確かに、ロンドンオリンピックは日に日に近づいて、国際的な大物だけでなく、国内のスポーツブランドも手を振って、この大きな「ケーキ」にかなりの興味を示して、その中からおいしいものを分けたいと思っています。

しかし、この「順風車」は乗れるかどうか、どうやって搭乗すればいいのでしょうか。多くの中国のスポーツブランドが今急いで解決したい答えかもしれない。

　　オリンピック商戦が狼煙を上げる

みるみるうちに2012ロンドンオリンピック開幕を目前にして、この4年に1度の大きなビジネスチャンスに備えて、国内のスポーツブランド間のオリンピック商戦はすでに白熱化している。多くの会社から投げ出された2012オリンピックの大案では、この「戦争」の激しさを目撃するには十分だ。

李寧会社は公開報告書の中で、会社は製品構造を調整して購入コストを製御し、製品の粗金利を高め、ルートの変革を持続的に推進し、2~4線市場の小売効菓を強化し、小売在庫をさらに整理し、現金回転を加速させ、「ロンドンオリンピックの市場のきっかけをつかんで、ブランドイメージを向上させる」と述べた。

李寧会社の上層部は公開の場で、今年の最も核心的な仕事は李寧のオリンピック戦略だと述べたことがある。李寧広報部の責任者は以前、「私たちはロンドンオリンピックのきっかけを借りて、国家チームを協賛することで、中国第一のスポーツブランド李寧のこのイメージと概念を、中国の消費者とよりよく接続し、ブランドイメージを向上させる」と紹介したことがある。

李寧氏はすでに中国オリンピック選手団の体操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど5つのドリームチームの協賛権を順調に奪ったという。

安踏も少しも遅れず、計画がもっと早く、手がもっと大きい。2011年7月26日、ロンドンオリンピックのカウントダウン1週年を前に、安踏スポーツ用品有限会社は北京安踏旗艦店で中国のスポーツ健児たちに盛大に贈り物をした--安踏復刻版梅の花の受賞服。中国オリンピック選手団と契約し、4年間で6億元の天価協賛を得て、中国オリンピック委員会の2009-2012年の戦略パートナーとして、安踏は中国スポーツ選手団が出征する10の国際オリンピック大会に賞装備を提供するほか、オリンピック運動の中国での普及に深く参加し、優秀な選手、コーチの育成、オリンピック教育、環境保護など多くの分野。

安踏が公開した財報によると、中期オリンピックの広告と宣伝費率は0.6ポイント上昇して12.6%になり、2012年にはさらに14%に上昇した」という。これにより、ロンドンオリンピックのブランド価値とイメージを全麺的に際立たせる決意が明らかになった。

361°は中央テレビ局のスポーツチャンネルと協力し、2012年ロンドンオリンピックをめぐって361°「ロンドン行動」シリーズの普及番組を特別に構築し、番組の内容は情報、特別番組、ブロック植え込み、オリンピック期間の特別番組などをカバーし、中央テレビ局の2012年オリンピックの放送開始が最も早く、形態が最も豊富で、内容が最も多く、週期が最も長い報道プロジェクトである。

同時に、国内の他のスポーツブランドも相対的に差別化する機会を探している。結局、良質な資源は希少で、例えば中国国家チームと金メダルを獲得する実力のある「夢のチーム」はすでに先手を打つ人がいる。そのため、他のブランドはいくつかの特色のある海外軍団を探して協賛するしかなく、彼らは中国と何らかの縁があったり、中国といくつかのプロジェクトで競争関係があったり、ドイツ、韓国のような伝統的なスポーツ強国だったり……これらはスポーツブランドの争奪対象となっています。ピケはニュージーランド代表団に多方位の専門装備を提供する。鴻星爾克はイランオリンピック委員会と合意し、南アフリカ、ウズベキスタン両国オリンピック委員会との商談も行われている。ジョーダンはカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴルの3つの代表チームのために2012年ロンドンオリンピックの表彰服を設計する。

伝統的なマーケティングモデルを除いて、一部のブランドはネット上に目を向けている。「私たちは基本的にテレビ広告に力を入れていましたが、実際の消費者層は徐々にネットや電子商取引に偏っています」。特歩（中国）有限公司、ディズニースポーツ事業部マーケティングディレクターの葉双全氏は、ネットを使って消費者層に深い体験とコミュニケーションを行うことが重要だと述べた。オリンピックというスポーツ用品の戦いの際には、各ブランドがネットマーケティングに転戦するノードとされ、「オリンピックはマーケティングの大事であり、多くの企業の成否の鍵である」。葉双全氏によると、今年のオリンピックは各家庭がネットマーケティングで戦った戦いだという。

　　文化的価値の輸出

業界の分析者は、企業とオリンピックの協力方式を性質的に3つの種類に分け、1つは公式協賛で、もう1つは寄生的なマーケティングで、もう1つはテレビメディアやネットメディアと協力する方式である。

「3種類のマーケティングモデルは、それぞれ千秋楽があり、効菓的にブランドに露出機会を提供しています。しかし、スポーツマーケティングが本当の意味での伝播効菓とマーケティング効菓を得るには、マーケティング遺伝子を一定の統合し、内部から外部、従業員から顧客までのマーケティングチェーン全体を活性化させる必要があります」。キースポーツマーケティング機構の張慶総裁は、オリンピックのトップスポンサーでも、投入された広告が少なすぎたり、告知的なものが不足したりすると、効菓は理想的ではないと述べた。

北京奥商スポーツマーケティング会社の袁方社長も、オリンピックはブランドの影響力を高める好機であり、このマーケティング機会を最大化するには、自身のブランドとオリンピック精神をしっかりと結びつけ、消費者がブランドに対して正麺の積極的なイメージを生む必要があると考えている。消費者と麺と向かって接触することで、ブランドの魅力を本当に体験させる必要があります。

しかし、現在の問題は、中国企業の最も一般的な宣伝スローガンは○○オリンピックスポンサーであり、オリンピックマーケティングに対して深い理解が不足し、提出した伝播主張と創意はスポーツの精神的本質を掘り起こすことができず、人の心を動かす場所が不足していることである。いくつかのマーケティング思想の成熟した企業は、自分の理念を提出するのが上手です。例えば、サムスンは「今を分かち合う」という宣伝思想を提出し、これは移動通信とオリンピックのすばらしい瞬間を結びつけ、本土企業が学ぶ価値がある。

think 3 group智立方ブランド速造事業群副社長兼創意群総監の鄭誌平氏は文化価値輸出の概念を提出した。彼は、「北京オリンピックが残した有利な勢いを、企業は勢いに乗ってつかむべきで、今回のロンドンオリンピックを利用してヨーロッパのスポーツ強国の土地に、中国のスポーツブランドの足跡を残すべきだ。中国のスポーツブランドにとって、ブランド文化の物語とブランドのカーネル精神に重点を置いて、「本当に消費者に価値と利益点のあるものを掘り起こすべきだ」と述べた。スポーツブランドとして中国文化の精髄をどのように実際に実行するかを考えるべきだ」と述べた。

「ハードパワーとソフトパワーは同様に重要で、現在、企業は資金的に余裕があり、店舗は多いが、ソフトパワーではまだ足りない。スポーツブランドが輸出する文化的価値は、積極的に向上する人生態度と健康的な生活観、奮闘、奮闘する精神を提唱することであるべきだ。服は服だけではなく、精神が中にあるべきだ」。鄭誌平は付け加えた。

彼はナイキを例に、北京オリンピック期間中、その代弁者の劉翔が「怪我でリタイア」する重大な事件が発生したが、ナイキは今回の負の事件を利用することに成功し、劉翔に対して「離れない」態度を取った。このことの後、ナイキは良い名声を得て、北京オリンピックのトップスポンサーではありませんが、ブランドイメージと名声を大幅に向上させました。

本当の意味でのスポーツマーケティングはこのように、ブランドはスポーツ、選手、または試合の持続的な支持を通じて、より柔軟な方法で、自分の価値主張を明らかにし、より強いマーケティング影響力を達成することができるかもしれません。

ロンドンは北京の栄光を繰り返すことができますか？

2008年北京五輪後、李寧、安踏、特歩、中国動向の営業収入は前年同期比大幅な増加を遂げ、当時の特歩の収益は前年同期比174.3%急増した。2009年上半期までに、上記4つの企業のうち、売上高が前年同期比で最も増加したのは中国の動向で、33.5%だった。2010年上半期、この4つの企業の中で売上高が前年同期比で最も伸びたのは安踏で22.6%だった。

2008年北京オリンピックで最も輝かしいスターとして、李寧は中国選手の代表として、北京の「鳥の巣」上空で「空を飛ぶ」ことでオリンピックの主なトーチに火をつけ、李寧というスポーツブランドの発展を頂点に押し上げた。その後の2年間で李寧の販売業績は大幅に上昇し、中国市場での売上高は一時アディナイキなど世界の有名なスポーツブランドを上回った。

オリンピック年はスポーツ用品ブランドが全力で力を入れる年であり、スポーツブランドの「豊作」の年でもある。「オリンピック効菓は業界の発展を刺激するドーピングになった」。多くの業界関係者は、オリンピックのきっかけを借りて、スポーツブランドが急速に発展することができることを明らかにし、この事実は2008年によく証明された。

ロンドンオリンピックは中国のスポーツ用品業界に新しいきっかけを与えますか？李寧会社は「オリンピックの促進作用はまだあり、今年はスポーツ業界全体が激しい競争環境に直麺する。この環境では、タイムリーに調整し、在庫をより早く整理し、店舗構造を調整することが重要だ」と話した。

しかし、2012年のオリンピックは国内の各スポーツブランドの救命藁になりにくいと指摘する業界関係者もいる。海外販売の割合は非常に限られているため、李寧を例にとると、2011年半年報によると、李寧ブランドの国際市場販売収入の割合はわずか1.7%にすぎない。

このような議論に対して、鄭志平氏は、2008年のオリンピックは私たちの本拠地であり、ロンドンはアウェーだと考えているが、これは中国のスポーツブランドがヨーロッパで自分のイメージを確立する機会があることを意味していると述べた。中国のスポーツブランドにとって、これは国際的に顔を出す絶好の機会だ。同時に国内販売市場にも牽引力を与える。これだけでなく、これによって中国のスポーツブランドのイメージを変えることができ、中国ブランドに対するイメージがパクリ、品質が高くないことにとどまらず、ヨーロッパ市場で中国ブランドの優れた品質と価格優位性を示すことができる。

「最初のスポーツブランドはヨーロッパから作られたもので、私たちは彼らのホームに戻って中国自身のブランドを展示します。チャンスは挑戦より大きい。まず雰囲気を作ると同時に、勉強の過程でもある」。鄭誌平は断固として言った。

　　業界構造の分水嶺になるかもしれない。

　　「2008年北京オリンピックの経験から見ると、安踏は2008年オリンピック期間中の一連の措置、例えば『中国の背中』のような活動、そして中国チームの表彰服を協賛するなどを通じて、チャンスをつかんで、自分の業界での地位を高めた。一度の北京オリンピックを通じて、スポーツブランド業界が再びシャッフルされ、安踏は李寧の長兄の地位を震撼させたと言える。鄭誌平は2008年北京オリンピックが中国のスポーツブランドに与える影響をこう評価した。

現在、国内スポーツブランドのランキングでは、上位2位の位置がほぼ決まっており、次の3位から6位まで、これらの順位が入れ替わる可能性が高いと言えます。つまり、ロンドンオリンピックという機会を利用して、ブランドの選択が上に行くか、下に行かなければならないかは、間違いなく、ブランド間の競争と圧力は非常に大きく、特にどのような押されたブランドの後ろの道はますます狭くなります。

結局、ロンドンオリンピックは北京オリンピックとは異なり、ホーム戦の優位性がなくなり、2つの影響が出ます。良い方から言えば、ロンドンオリンピックは国内のスポーツブランドの発展と国内のスポーツブランド市場を刺激する。悪い麺では、2008年の「利好」を踏襲しているため、中国のスポーツブランドはずっと高速発展状態にあり、今までの当初の「老本」はもうあまり使われていない。「だから今は二三線ブランドが自分のランキングを変えるチャンスです。別のアンステップから飛び出すかもしれません」鄭誌平は言った。

彼が言ったように、2012年のロンドンオリンピックはうまく利用すれば、ブランドにとって大きな立ち直りのチャンスだ。逆に利用が悪いと淘汰される可能性が高い。全体の構造に対して調整があります。

特に多くの二三線ブランドにとって、これはもっとつかむべきチャンスであり、この追い風に乗ることができれば、新入生を実現し、国際市場にも進出することができます。乗り越えられなければ、もう一つ知られていない闇を経験するかもしれません。オリンピックは4年に1回ですが、4年の時間は実際には企業を変えることができます。特に二三線ブランドとしてこのような大きなチャンスをつかむべきで、必ずオリンピックの勢いを借りなければなりません。同時に、企業自身も積極的にいくつかのことをしなければならない。例えば、ネットワークなどの新しいメディアを利用して、消費者と積極的に相互作用するなど、テレビの画麺に多く現れ、有効な二次伝播を行うこともできる。

オリンピックごとに多くの古典的なマーケティング事例が生まれ、多くの伝奇的な黒い馬が誕生します。安踏、強覇、王老吉の成功の背後には大会の影があるように、今回のロンドンオリンピックではどのブランドがまた世に出るか分からない。