オリンピック閉幕後、ブランド靴企業の誰が最後まで笑ったのか

13日午前4時、ロンドン五輪が閉幕した。従来、オリンピックは各国の選手が成績を競う競技場であるだけでなく、各ブランド商の重要な陣地でもあった。この競技場では、マーケティング合戦も早く始まった。選手と同じように喜びと涙を持っていて、それぞれの大きさブランド靴企業マーケティング戦でも何軒かの喜びや何軒かの悩みです。

　　アディダスナイキのスポンサーは誰だ?

英報道によると、アディダスは現在、ロンドン五輪に1億ポンド以上を投資し、オリンピック最大のスポンサーの1つ。しかし、一般的にはナイキとアディダス、どちらがロンドンオリンピックのスポンサーですか。この問題の答えはよく分からない。米国の調査機関Tolunaが7月16日から18日にかけて行った1034人の米国消費者に対するオンライン調査によると、回答者の37%がナイキをオリンピックスポンサーと勘違いしており、アディダスが公式に認められたスポンサーであることを知っているのは24%にとどまった。

張慶氏は、ロンドン五輪のスポンサーになるために大金を惜しまないブランドもあるが、消費者は購入していないようで、スポンサーであることを知らないだけでなく、ライバルをスポンサーと勘違いすることも多いと分析している。これはアディダスやナイキだけでなく、これまでオリンピックではこのような悲しいことがあった。実は、これはオリンピック中の待ち伏せマーケティングです。待ち伏せマーケティングとは、非試合スポンサーがさまざまなマーケティング活動を通じて消費者に虚偽の印象を与え、スポンサーだと勘違いしたり、試合と何らかのつながりがあることを意味する。

細心の注意を払った公衆も、アディダスよりも普及費用が十分な場合、一般消費者はナイキの勢いが強く、スポンサーのように感じていることに気づくだろう。同時にナイキのスポーツマーケティングはよくできており、その核心は天地を覆う広告宣伝だけではなく、背後にある完全なマーケティングシステムと随時対応する技術にある。

　孫楊争奪戦361度盗んで楽しむ

「ロンドン五輪後、孫楊は異彩を放つに違いない。彼のビジネス価値は大いに増加するだろう」。北京肝心の道スポーツコンサルティング有限会社肝心なスポーツ価値研究院の張慶院長は本紙記者にこう断言した。

今回のロンドン五輪で孫楊の名前は輝いた。400メートル自由形、1500メートル自由形の2つの金メダルを獲得したほか、200メートル自由形の銀メダルと男子4×200メートル自由形リレーの銅メダルを獲得した。一時、彼の微博ファンは千万人に達し、多くの芸能界スターも彼に羨望の意を示した。

孫楊よりも楽しむべきは361度の会社だ。張慶氏は記者団に対し、ロンドン五輪までの長い間、361度会社が五輪マーケティングの「曲線方針」を開始していたことを明らかにした。「この会社はもともと国家水泳チームに署名したかったが、speedo会社が早く手をつけたので、361度浙江省水泳チームを見つけました。その時話した条件の一つは浙江省水泳チームに署名すると同時に、孫楊にも署名することでした」

　　361度会社広報部は本紙記者に対し、2009年の上海水泳世界選手権、2010年の広州アジア大会から、孫楊が中国水泳に貢献したことを見て、「長期的な調査をしたと言える」と話した。同社はこれまで孫楊に署名した金額は明らかにしていないが、百万級になるとの情報がある。スポーツマーケティングを長く研究してきた江西財経大学の易剣東副学長は本紙記者に対し、孫楊はロンドン五輪後、当時のアテネ五輪後の劉翔と比べて1000万人に上る可能性があると分析し、「早く孫楊にサインしたら、361度会社はこっそり楽しんでいるだろう」と話した。

　　劉翔マーケティングは凍結期に入った

スポーツファンにとって、劉翔の今回のロンドン五輪での転倒は単なるネタだったが、スポンサーにとっては寝耳に水のようだった。分析によると、2008年に劉翔が引退しただけで、スポンサーの各種損失は30億元に達し、劉翔本人の損失も1億元を超えた。張慶氏によると、現在、劉翔の広告スポンサーやパートナーはより大きな損失を受けなければならないという。

易剣東氏によると、今回の劉翔氏の事件にも反映されているように、国際ブランドの危機広報に対する把握は国内企業より優れており、国内企業はこの点で特に一歩前進する必要がある。多くの国際ブランド会社のマーケティング文案はすぐに励ましの路線に変更された。例えば、ナイキの文案は「13億人が片足であなたと一緒にゴールまでジャンプするように」というものです。BMW中国は「国民のためにもたらした感動や栄光を覚えている人もいれば、あなたが背負っている重責や痛みを知っている人もいるだろう」と話している。張慶氏は、劉翔氏が転倒したのは、実質的に危機的な広報であり、成熟した企業や広告主はより強力な応変力を持つことが多いと分析している。彼らは人文的な配慮に満ちた広告用語を出して、代弁者と一緒に再出発する自信を示した。雪の中で炭を送るのは花を添える効果よりずっと強いからだ。

危機広報は成功したが、劉翔のビジネス価値は下り坂になるだろう。張慶氏によると、彼が接触している一部の企業を見ると、以前はすべての代価を払って劉翔に署名していたが、この時のみんなの態度は様子見であるべきだと信じている。「短期的に彼の広告収益は低下し、これからは凍りつく時期に入るだろう。全体的な世論環境が彼のビジネス価値の表現を制限するからだ」。劉翔は寝返りを打つことができないのだろうか。張慶支招氏は「それはそうとは限らない。選手は商業的価値だけでなく社会的価値もある。もし彼が今後公衆と良好なコミュニケーションを取ってイメージを再構築したり、国際陸上競技大会の国内での発展を推進したり、公益に従事したりすれば、自分のイメージを取り戻すことができる」と話した。

易剣東氏によると、今回の五輪マーケティング戦でワーテルローに遭遇したのは劉翔が契約した広告主だけでなく、李娜の広告主も挑戦するかもしれない。

　　オリンピックマーケティングのこだわり

オリンピック男子フルーレ金メダリストの雷声とオリンピック女子ヨット金メダリストの徐莉佳は、今回のロンドンオリンピックでの輝きの星でもある。彼らは中国男子フルーレがオリンピックで金メダルゼロ突破を実現したこと、中国ヨット史上初のオリンピック金メダルを獲得したこと、2人が優勝した後、その代弁者であるBMWの広告も最初に視聴者の目の前に現れた。多くの視聴者が掲示板で、この広告主の目はなぜそんなに「毒々しい」のだろうか。業界関係者の分析によると、この自動車大手は雷鳴、徐莉佳の2つだけでなく、「広種薄収」の戦略を取っているに違いない。いくつかの苗を多く用意して、いつも2、3つが花を咲かせるだろうという。北京肝心の道スポーツコンサルティング有限会社肝心なスポーツ価値研究院の張慶院長は、実はこれも広告主の五輪マーケティング戦略であり、卵は同じかごに入れないと分析した。

注意深い観客は、ロンドン五輪で重量挙げなどの代表チームが中国のために大量の金メダルを獲得し、中国軍団の金メダルの大戸であるにもかかわらず、これらの軍団の代弁はあまり見られないのはなぜかと気づくだろう。張慶氏は、運動が注目されるかどうかと関係があると分析した。国際的に見ると、バスケットボール、サッカー、ゴルフ、テニス、F1、ラグビーなどの商業代弁者の収入と価格が上位にランクされており、「またブランドは代弁者を選ぶ際に、スポーツ種目に適切な広告アイデアがあるかどうかや表現を広めるかどうかも考慮しなければならず、解釈が難しいものは必ず放棄される」。

業界関係者によると、実はブランド選択の代弁にも多くのこだわりがある。例えば、選手が6つのブランドの代弁を超えると、ブランド企業は人を変えることになる。「いい酒のように、こんなにたくさんの人が飲むと、薄めても味がなくなる」。また、代弁を選ぶ際にも選手自身の好みを考慮しなければならない。そうでなければ、「ひねった瓜は甘くない。彼は自分が代弁した製品が全然好きではなく、演技だけでは表現できない」。