デパートに「軽い贅沢」の風が吹いて品質と個性を強調する

買うと言えばに服を着せる、銀行で働いている邵さんは自分の選択基準を持っています：1つ、生地の技術はよくて、品質があって、街いっぱいの大通りの品物ではありません；2つ目は、オリジナルデザインが必要で、フォローや真似が好きではありません。第三に、価格は耐えられなければならない。国際一線の贅沢な大物のように上から目線ではいけない。

実は邵さんの要求に合ったこのようなブランドには、「軽贅沢品」という専属名詞があり、国際的には1990年代にこのような「軽贅沢品」が頭角を現し始めたが、今では「軽贅沢品」風が中国に巻き込まれ、杭州のデパートに姿を現すことも増えている。

2ヶ月前、フランスのハイエンドデザイナーブランドRoger Vivierは杭州ビルB席に低調に定住し、Hermès、Cartierといった一線の大物と対面する良い位置を占めている。

「軽贅沢品」の典型的な代表格として、パリ発の小人数高級アクセサリーブランドは、杭州では一般的に知られていないが、開業以来、デパートを失望させなかった。

記者が店内で見たところ、Roger Vivierは四角形の留め具とChocでくつロゴをあしらったカラフルでスタイリッシュなデザインは、若い女性に人気があります。

「私たちはTOD’Sと同じグループですが、国内ではTOD’Sほど有名ではありません。ある販売員は記者に、「TOD’Sの靴は比較的カジュアルで快適で、Roger Vivierは女性のハイヒールを中心に、スタイルはよりスタイリッシュで快適さも悪くなく、多くの海外スターは私たちの家の靴やバッグが好きだ」と紹介した。」によると、店内では大きな宣伝はしていないが、販売は比較的理想的で、このブランドが好きなお客さんは多く訪れるという。

Roger Vivierを代表とするこの「軽贅沢品」風は、静かに杭州デパートの次の力点となっている。

この頃、杭州ビルC席の多くの店舗が改装、調整を行っている。9、10月ごろになると、杭州ビルC棟の1階に「軽贅沢ブランド」が登場し、2、3階もすべてに服を着せるカテゴリーブランドは、既存のホームブランドをC席の4、5、6階に調整する。

「軽ぜいたく品ブランドの位置づけはぜいたく品よりやや低く、価格はより合理的で、ブランド自体が比較的良く、より若い客層を引き付けることもできる」と杭州ビルの責任者は述べた。現代人の消費はますます理性的になり、個性を追求し、「軽ぜいたく品」の導入はこれらの客層の消費需要をよりよく満たすことができると同時に、これらの「軽ぜいたく」ブランド自体のデザインが優れており、品質もよく、比較的マイナーだが安定した客層を持っており、デパートにも良い利益をもたらすことができる。

「Roger Vivierのようなハイエンドなデザイナーズブランドで、セレブな感覚で、私たちはずっと前から接触していて、このブランドを導入する機会がほしいと思っていましたが、ポジションがないことに苦しんでいました。ちょうど前にFendiが別のベッドに調整された時、この良い位置はRoger Vivierに空けられた。」杭州ビル営業普及部の責任者によると、Roger Vivierは国内ではTOD’SやFerragamoほど有名ではないが、実は多くのファンを抱えており、杭州ビルに2カ月以上進出して以来、販売は安定しているという。

一線の大物の座を奪い取る

デパートに「軽い贅沢」の風が吹く

品質と個性を強調する

「軽い贅沢」は小さなホワイトカラーの財布を狙う

実際、杭州人の「軽ぜいたく品」への支持は始まったばかりではなく、数年前、湖畔銀泰一期（前身は湖畔名品街）に導入された多くの第一線のぜいたく品ブランドの中で、デパートの隅にある「軽ぜいたく品」ブランドのMonclerは、俗っぽくない業績で人々を驚かせた。高級ダウンジャケットで世界的に有名なアウトドアスポーツ装備ブランドで、オープンしてから今まで自己宣伝をしていなかったようだが、数年連続で「夏のダウンジャケットの品切れ」が起きている。

杭州の他のデパートでは、「軽贅沢品」は杭州市場を「手買い店」、「集合店」という形で「試水」することが多い。例えばAlexander Wang、Comme des Garcons、Y’s、Monclerなどのブランドを網羅したShine*、Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoniなどのブランドを持つCO 11、そして集結したMaison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Comme des Garcons、Alexander McQueen、NINA RICCI、Stella McCartneyなどのブランドのI.Tなど。

杭州のあるデパートの婦人服フロアマネージャーによると、これらの買手店の商売はフロア全体の販売で上位にランクされており、ある買手店の1日の売上高は7万元以上で、フロアの販売ランキングの1位を守っている。

「これは珍しくありません。軽贅沢品は常に自分の安定した客層を持っています」とある業界関係者は言う。国内で発展している軽贅沢ブランドの多くは海外で人気のデザイナーブランド、あるいは個性的な手作りカスタマイズブランドで、通常はユニークで品質が良い。これらの軽贅沢ブランドが独自のデザインと上質な品質で消費者を引き付けると、彼らがもたらす消費潜在力も相当なものになるだろう。

様々な買手店の「試水」の状況を見ると、軽贅沢ブランドの市場は大きくなりつつある。あるデパート関係者によると、軽贅沢ブランドの導入は差別化競争の需要だけでなく、贅沢品全体の販売不振を背景にした新たな市場方向でもあるという。

製品の「性価格比」を重視する

電子商取引も「軽贅沢」品に転向し始めた

特筆すべきは、オンラインショッピングモールが軽ぜいたく品にオリーブの枝を投げつけただけでなく、オンライン電子商取引も軽ぜいたく品というケーキを狙っていることだ。

つい先日、新浪微博の著名人であるゴン文祥氏は微博で、「軽ぜいたく品電子商取引は火がつくような気がした。以前はぜいたく品電子商取引になると、業界人は私を含めて首を横に振っていた。しかし、ある業界のベテランは、1、天猫は軽ぜいたく品1級チャンネルの建設を計画しており、3カ月後にオンラインになる予定だ。2、京東は独立したぜいたく品電子商取引会社を分割する予定だ。3、百度電子商取引も傘下の愛楽活を贅沢品特売サイトに改造するつもりだ。今では贅沢品電子商取引のヘッドハンティング人材が熱い」と話した。

新浪微博認証会員の「鵬城流沙」は、「軽贅沢品」は「贅沢品」よりも顧客層を探しやすいと分析している。「軽贅沢品」は比較的少数派の消費財であり、製品的にはすぐに街の看板になり、至る所で「シャツをぶつけて」しまうことは決してないからだ。前衛的なデザインにあまり気を使わず、品質が第一です。

価格から見ると、ぜいたく品のように高嶺の花を咲かせることはありません。軽ぜいたくブランドの位置づけは一般的に中高級で、一般的な小資本の人たちはすぐに消費できます。要するに、「軽ぜいたく品の品質と評判は悪くなく、（電子商取引のために）いくつかの市場を勝ち取ることができるはずだ」。

しかし、軽贅沢品の国内電子商取引の発展にはいくつかの難点があると指摘した。「多くの軽贅沢ブランドは一線の贅沢ブランドの副札であり、このようなブランドは一線の贅沢ブランドがより多くの市場を占領するために創始したものであり、製品と名誉度は保障されているが、国内の電子商取引に権限を与えるのは非常に難しい」。

また、独立して運営されている国際2線ブランドとして、ライセンス取得の難易度がやや低く、製品の品質が良く、価格が手頃であるが、知名度が限られており、国内消費者層の「社会的地位と身分」の心理的ニーズに合わず、市場を開くには、多くのマーケティング作業と時間の蓄積が必要である。

このほか、鑑定、物流、メンテナンス、アフターサービスなどの問題を考慮しなければならない。結局、客単価の高い製品であり、国内の電子商取引業界で慣用されている操作方式では、軽贅沢品の製品特性をはるかに満たすことができない。

しかし、いずれにしても、オンラインでもオフラインでも、消費者はますます強い「軽贅沢品」の風を感じていることは間違いないだろう。