コンテンツマーケティング？文武両道のGUはどのようにこの船に乗るのですか。

2013年9月30日、GU初の中国店舗が上海淮海中路にオープンした。GUはユニクロのファミリーファッションの新基準であり、後者よりもおしゃれで親しみやすい位置にある。

昨年、GUは「スタイルの欠点を完璧に隠す」ワイドパンツを使って、このレトロブームを急速に巻き返した。当時、SNS上の多くのファッションブロガーが「何が買う価値があるのか」などのガイドプラットフォームがGUについて自発的に生まれていたことを覚えているワイドパンツという内容だったが、この株主風にGUはいち早く中国市場に溶け込んだ。このアイテム「功労者」は今でも天猫旗艦店の中で最も売れているシリーズだ。

ファストファッションブランドのコンテストは中止されたことがなく、ユニクロ、Zara、Gapなどの大手ファストファッションブランド国内市場で続々と馬の輪を走っているとき、GUはどのようにしてこの名手の戦いに勝つのだろうか。

この「海外留学生」の中国での表現を見ると、この2年間は牛刀を試してみたが実績があり、コンテンツマーケティングで多くの消費者に印象的だった。

「コンテンツマーケティングは市場の大きなトレンドであり、ブランドにとっても良いブランド宣伝と輸出である」とGU中国市場部の陳小敏責任者は述べた。GUは商品を売ると同時にコーディネートをより重視することが消費者の困惑点であり訴求点でもあるため、彼らの「編集部」は多くのファッションメディアのように、定期的にソーシャルメディアで「Gpaper”，コンテンツを通じて消費者の関心を誘導する。

このようなコンテンツマーケティング「曲線救国」を通じて多くのブランドに愛用されており、セクシーだが黄ばんでいない杜蕾斯、韓版風婦人服コーディネーターの韓都衣舎などがある。

確かに、「コンテンツマーケティング」は今年の最もホットな話題に恥じないはずで、たくさんの商品を死守して売るよりも、あなたのユーザーにペンを向けて「絵を描く」ほうがいい。

ワイドパンツ1本

GUの中国進出は確かに少し遅れている。

Zara、Gap、FOREVER 21、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドが中国市場に定着するにつれて、新しく進出したファストファッションブランドごとに少なからぬ挑戦であることは、GUはよく知っているはずなので、彼らはまず上海で芽を出すことを選び、この繁華街を借りてブランドの中国での未来をテストした。

　　“GU UNIQLO Shanghai Store」は上海の有名な商店街淮海中路にある旗艦店がオープンし、店舗面積は約1000平方メートルで、多くのトレンドアイテムを集中的に展示している。しかし、多くの人は、ここではやはりユニクロの匂いを嗅ぎ、消費者がGUにユニクロの影が現れ、より多くの差別化を作り出す方法を脱することができると思っているが、GUは実際には多くの試みをしている。

第一歩はもちろん勉強です。もちろんユニクロのサンプルも勉強と研究の対象です。

ユニクロの成功学は多くのブランドに複製されており、その中で最もすごい勝利法宝は彼らが遊ぶのが上手で、UTはその話題の定番例に恥じない。

ここ数年、この普通のTシャツはユニクロの店舗の中で最も輝いていた。爆発的な事件は、LINEとコラボして発売されたTシャツから始まり、LINEの定番の表情イメージであるブラウンベアとConyウサギがユニクロのUTにプリントされて萌えを売っていたことだ。数時間後、同シリーズは狂ったように買い占められ、多くの店舗が急速に品切れになった。

そして、シンプソンシリーズ、キャプテン・アメリカシリーズ、スター・ウォーズシリーズが次々と街を出て、賢いユニクロはこれらのファンを自分のファン層に組み入れた。

このような単品勝ちの遊び方は、多くのブランドが考えても簡単に冒険してみることはできませんが、これは確かに学習と模倣に値するマーケティングの冒険であり、GUもしっかりと学んでいます。

2015年8月18日、GUは水舎で「Go Wide,Go」をテーマに開催したWild,GoFree」のGUフリーマーケットが、8月24日に天猫旗艦店をオープンすると発表した。オープン当日、GUは天猫と手を取り合って「ワイドパンツ」で腹ばいになり、田原、ムヒヨン、シロ、アオイなどのスターレッドたちがGUのワイドパンツを着てイベントに参加した。

消費者がさらに拒否できないのは、デザインと価格だ。聞くところによると、GU天猫旗艦店ではワイドパンツの種類は10種類以下で、さらに99元、149元の低価格を打ち出しており、多くの消費者がGUのワイドパンツから彼女たちの秋冬ファッションチュートリアルを始め、UTと同様にGUのワイドパンツも彼らの中国市場進出の鍵となっている。

コンテンツを売るのが好きなGU

もちろん、ワイドパンツは発酵を続けています。今年上半期、多くの少女を魅了した『5→9』。また、ヒロインの石原さとみが劇中で見せたワイドパンツのコーディネートも消費者を魅了し、その間、GUは彼らのウィーチャット公式アカウントの中で「存在感を磨く」ことを続けており、一連のコーディネートを通じて、女神とはもともとワイドパンツが違うことを消費者に知ってもらうとともに、このような着こなしの内容は消費者に利益をもたらしている。

これらの話題の読書量はいずれも1 w+に達しており、消費者の着こなしコンテンツに対する需要点もGUマーケティングの一方向となっていることが分かった。

そのため、彼らはコンテンツを通じて消費者に触れようとし、商品の転化販売を促進しようとした。現在、GUは主に自メディアの公衆番号を運営することに集中している。「私たちの公衆番号が多くのブランドと異なる点は、私たちの発送回数が非常に頻繁で、毎週木曜日にはありますが、キャンセル率は高くありません。私たちが作った内容は、商品の様々な情報だけでなく、ファッションの着こなしも多いからです」陳小敏氏は述べた。

内容の収穫の成功感は彼らにこの道が正しいと思わせたので、彼らは新しい試みをして、ファッションコーディネートに専念するG.paper、ファッション画報のように、G.paperは定期的に微信、微博などのソーシャルメディアに上陸し、長期的で固定的なコラムとなった。

「この中の内容は祝日に合わせて、例えば今回のメーデー連休には、わざわざ台北！ハワイ！ニューヨーク！GUを旅行に連れて行く特集を作り、多くの会員から転送されました。」と陳小敏氏は述べた。

Xin薇やミナなどの日系雑誌には多くの旅行プレートがあり、ホストモデルがガイドとして、服のコーディネートを紹介する一方で、旅行先を紹介することで人気がある。GUは先ごろも「クイックコピー」し、G.paperで「こんにちは東京、人気モデルのキコが東京を案内します」というコンテンツをリリースしたが、その中で最近の人気を少なからず紹介している組み合わせ例えば、肩掛けトップスやキュロットパンツなど、東京で深掘りが必要な人気レストラン。

このようなマーケティングの遊び方は、コンテンツが王であることを最大限に体現しており、消費者の視点から、コンテンツマーケティングの目的を達成しなければ、ブランドの自ハイにすぎず、新規顧客を引き付けることができないと同時に既存の会員を失うことになる。

このような一期の内容を通じて、消費者はユニクロとGUの違いを徐々に区別し始め、さらに少年系は徐々に独自のアクセントを醸し出している。

1つのブランドの成長、基礎の核心は消費者がブランドを認めることであり、コンテンツマーケティングはブランドの文化をよりよく伝えることができる。

「多くのブランドは自分の公式アカウントに困惑し、どのように運用するか分からない。GUの強みは、日本のGUが独自にブランドの専用アプリを育成し、長期的な模索運営を通じて一定量のファンを蓄積していることだ」。この遊び方は国内にもコピーできる。

ブランドは生まれつきメディアに適していますか？

紙媒体が衰退していることは紛れもない事実となり、ますます多くのメディアが新メディアチームに参加し始めている。そのため、さまざまな新メディアが新興する大市場の下で、自分をメディアとしてファッションの流れを導くブランド側は少ない。

逆に、ブランドが考え方を変えて、自分をメディアにすることができれば、効果は大きく異なります。アパレルブランドを例にとると、ファッションセンスとユーザーを持っているため、より専門的なコンテンツを企画することができ、この一般的なファッション雑誌の机上の空論にはいくつかの違いがある。

GUは現在、彼らのコンテンツの全チャネルプログラムを開始しており、「微博と微淘は私たちは多くの新しい試みをしている。それ以外にも、現在の90後市場のホットスポットと合わせて、天猫が主催する「キャンパス達人ショー」に参加し、同時にいくつかの優秀なキャンパス達人と契約し、私たちのコンテンツを豊富にする準備をしている。」と陳小敏氏は述べた。

マイクロブログというグループは、主に知名度の高いKOLと深い協力を行っている。これらの人気者のコンテンツ執筆転送を通じて、GUにより多くの露出を得るとともに、これに乗じて製品販売を牽引した。天猫旗艦店の販売を牽引するために、GUは微淘にも工夫を凝らして経営しており、新製品の発表、話題のやり取りなど、日々微淘で2輪のコンテンツを発信し、さらに彼らのトラフィックと購入率を牽引しているという。

また、GUは天猫のネット人気企画にも積極的に参加し、天猫の達人チャンネルでコンテンツの出力を行い、非常に良い効果を得ている。

「例えば、私たちの夏の製品の特徴の1つは、いくつかの芸術家との試みを通じて、消費者に濃厚な芸術気質を持つブランドを見せたことです。いくつかのデザインが登場し、オンラインになった途端に奪われる場面もありました」。

例えば、ウルトラマンの放映50周年とのコラボでは、当時発売されていたコラボモデルもGUコンテンツの出力を一段階高めたものだった。それだけでなく、先ごろアジアの人気新星欧陽ナナと契約し、天猫のコンテンツ出力で明らかになり、300%以上のトラフィックをもたらした。