レジャーブランドの越境専門運動の敷居はそんなに低いのだろうか。

最近、何度も通りました上海興業太古為替のCalvin Klein（以下「CK」）PERFORMANCE店舗。蕭敬騰と林允はCalvinKlein（以下「CK」という）PERFORMANCE撮影されたアジアの秋の広告が店頭ショーウインドーに登場したばかりだ。少し前に、この店は「最後の値下げ」という看板を出した。しかし、新製品が発売された後も、790元の高強度サポートスポーツフィットネスパンツを含む多くのタイツが2割引で販売されていた。店員はそれがCKだと教えてくれたPERFORMANCEが販売している最高のプロスポーツ製品の1つ。

この100平方メートル以上の店舗では、ウエストタイプのタイツがモデルにかぶせられ、店舗の最も目立つ位置に置かれている。モデルの下には、支持強度の異なるタイツが折り畳まれて配置されており、これは多くのスポーツブランドの陳列方法である。しかし違うのは、CK PERFORMANCEはスポーツアイテムやスポーツシーンに沿って陳列されておらず、カジュアル製品とプロフェッショナル製品が交じって配置されています。

隣接するAsics、New Balance、ナイキ、アディダスに比べて、CK PERFORMANCEの製品はよりカジュアルに見え、さらに困惑しています：これに服を着せるどのような場合に適用されますか。これは私に先日ベテランスポーツ用品人と話していたことを思い出させて、彼は非常に肯定的に私に教えて、レジャーブランドは運動をするのがすべてよくなくて、専門の運動をするのはまずスポーツブランドで、それからこの敷居の上で差別化と細分化をすることができます。

実際にはCK以外にもユニクロ、ZARA、H&M、GAPなどカジュアルファッションブランドはとっくにプロのスポーツ分野に足を踏み入れている。一方、本ブランドの知名度と影響力によって、新しい製品ラインはブランド宣伝の面倒を省き、新しいブランドを育成する時間は3 ~ 5年、さらに長い時間を必要とすることを知っておく必要があります。しかし実際には、このような根強いブランドイメージは諸刃の剣である。有名でイメージがはっきりしているブランドほど、固有のブランドイメージを超え、打ち破ることは難しい。例えばZARAは、ファストファッションブランドとしての自身の画像を構築することに成功しており、CKはカジュアル、ユニクロ、アメニティに等号を付けることに成功しているが、これは消費者がそれらをスポーツと結びつけることが難しいことを意味している。

　　ユニクロはこれまで、錦織圭、ジョコビッチをブランドキャラクターに招いてきた、今年7月には10年3億ドルの高値でフェデラーにサインした。しかし、ここでの第一の考えは、スポーツブランドとしてのユニクロのイメージを構築することではなく、「持ち物」でもなく、グローバル化の過程でのユニクロのブランド知名度を高めることだ。エンターテインメントスターよりも、トップアスリートの方が世界的な知名度と健康的なイメージを持っています。「テニスは老若男女が楽しめる世界的なスポーツであり、若者の間での影響力が高まっているからです」ユニクログローバルチーフマーケティングオフィサーのJ？rgen氏Andersson氏はBBCのインタビューに答えた。

ブランドイメージはブランド遺伝子と製品の上に構築され、代弁者ではありません。したがって、CKPERFORMANCEが今年初めにアジア太平洋地域のブランドイメージキャラクターとしてショー・敬騰を招待したとき、Calvinではあるが、少し頭がつかめなかった。Kleinはアジア太平洋地域の代弁者を初めて採用した。しかし、他のスポーツブランドの娯楽スターの代弁者に比べて、蕭敬騰は流量スターではなく、ソーシャルメディアでの影響力は相対的に限られている。さらに重要なのは、この金曲王はこれまで運動とほとんど関連がなかったことだ。

多くのカジュアルブランドから見ると、レジャースポーツの大潮の下で、一歩前進したり、少し背を向けたりすれば、スポーツの分野に達することができるようだ。確かに、レジャー運動の台頭はこの敷居を低く見せているが、ブランド遺伝子は根強く、消し難い。いくらおしゃれなアディダスでも、スポーツの境界から飛び出して純粋なファッションを試すことはありません。ドイツブランドのファッションは永遠に運動遺伝子を持っています。

専門運動はさらに高い技術障壁を持っているが、革命的な技術の登場には、数年、さらには数十年の研究開発サイクルが必要である。アディダスのBoostシリーズのブレイクが例証で、この技術は独特の緩衝材を採用し、アディダスを専門スニーカーの分野で形勢を逆転させ、ナイキと対立する勢いを形成している。同じく、ナイキのAirMax機能性ランニングシューズファッション業界に飛び込んだにもかかわらず、米大手は過去30年間にわたってビジュアルエアクッション技術を革新し、靴の緩衝、支持などの機能を強調し続けてきた。

プロスポーツブランドではなく、短期間でコア技術を獲得することはほとんどできず、新しい技術の開発に血を注ぐことも難しい。プロの背後には、長い年月をかけて築かれた堀がある。製品のファッション性と快適さを強調することは、カジュアルブランドがそれを補う上で不足している道である。「ファッションスポーツ」はCKPERFORMANCEの位置付け。価格面から見ると、米国ブランドは明らかにハイエンドの行列に入っている。タイツの価格は590元〜1090元、スポーツ下着の価格は550〜750元。

各カジュアルブランドの中で、CKはスポーツ分野により多くの資源を投入している。50歳のCKは20年前に米国でプロスポーツ製品ラインCKを発売したPERFORMANCE，2012年に中国に初出店した。過去1年以上、CK PERFORMANCEは特に中国市場でのペースを速めてきた。昨年9月、Calvin Kleinの親会社であるPVHグループは、上海とドイツのデュッセルドルフに新しいCalvin Kleinライフスタイル集合店を2店舗オープンすると発表した。Calvin Klein PERFORMANCEはその製品ラインの1つとして上海長寧来福士店に登場した。

公式サイトでは、CK PERFORMANCEが個別の製品ラインとしてリストされています。2017年5月、上海興業太古匯が開業した際、CK PERFORMANCEとCKJeans、CK Underwearが一緒にデパートに進出した。CK PERFORMANCEの重要性は言うまでもありません。しかし、販売状況はこのような投入に比例していないようだ。CK天猫旗艦店の製品では、PERFORMANCEの累計販売数が最も多いのは30点以上。CKの売り上げが最も高いパンツは累計2000本以上売れている。

ユニクロのスポーツシリーズのスローガンは「アウトドアとスポーツの両立、相性抜群」で、生地が汗を吸ったり、速乾したりすることを強調している。しかし、この柔らかくて薄い生地は支持と減衰機能を犠牲にしている。特にこれまでのスポーツ下着は、149元という価格は魅力的だったが、強度を問わない製品計画では、軽い運動の需要を満たすしかなかった。5月、ユニクロは「芸術性×機能性」を標榜するスポーツ装備を発売し、携帯用コート、スポーツインナー、快適な肌触り、速乾生地、「SPRZNY」ポップカルチャー。

ZARAも2016年3月に初のスポーツサブラインシリーズを発売し、世界100の指定ZARA店舗で限定販売している。その後、ZARAはスポーツシリーズを発売したことがない。しかし、ZARA傘下の下着ブランドOYSHOには完全なスポーツ製品ラインがあり、ランニング、トレーニング、ヨガ、テニスなどのカテゴリーに分かれている。ZARAのデザイン感を継承したOYSHOは、優れた製品の外観を持っていますが、その包む性とフィット性はやや不足しています。

「スポーツをどのように定義するか見てみましょう。どんなブランドでもいいです。まじめなスポーツは、比較的に激しく、比較的汗が多く、比較的苦労しています。専門的なものを使わなければなりません。そうしないと苦痛なのはあなた自身です」と、ある消費者は言う。国境を越えた運動ということについて、特筆すべきは贅沢なブランドだ。過去1、2年では、現在のトレンドに合わせて、スニーカー、ハンチングキャップ、スポーツウェアなどの製品を多く発売してきました。チューリッヒ家のオヤジ靴も、グッチとMLBの連名も大成功だった。

「彼らのスニーカーはすべて本物のスニーカーではなく、スーツに合わせることができるものです」と上述のベテランは言う。「カジュアルブランドはすべて当たり前のことを考えすぎている」。