ファストファッション大手ユニクロ、ZARAが閉店相次ぐ将来の市場動向はどこにあるのか

ファストファッションの分野では、輝きはビッグデータの洞察から始まり、失敗はデジタル化への冷淡さから生まれる。その過程で、ユニクロはテクノロジーイノベーションでファストファッションの天井を打ち破り、ZARAはこのコースで生存法則を見直し、本土のファストファッションの台頭はまた一抹の不明瞭な閃光を放つ……が、デジタル化時代にファストファッションの「速さ」が、再定義されつつあることは間違いない。

精華は先を争って見る：

1.長尾理論から見ると、ファストファッションは1980年代の流行音楽に似ているので、流行音楽が死んだとは言えないように、一方的にファストファッション時代が去ったとは言えない。

2.ある建築設計士は科学技術と設計の関係をこう形容したことがある：良い製品は新しい材料技術に対してその特徴に合った形で現れる必要がある。これには2つの要素が必要です：1つはデザイナーの創意的な探求で、2つは科学技術の発展に基づいて新しい材料の応用に対して。この関係はファストファッションの分野で特に顕著に現れている。

3.消費者の洞察に対して、ロングテール理論の重要な示唆の1つは、消費者の商品生産への参加性にある。これにより、ファストファッションの定義とゲームのルールが書き換えられます。

私たちがファッションの歳月が過ぎ去ったという論断に注目すると、私たちは科学技術がアパレル小売革新に対して創建した新しい土地を無視した。

この新高地はまずユニクロを思わせる。ユニクロはテクノロジーの位置づけを標榜してきたが、SPAビジネスモデルはファストファッションのコースから抜け出すことができず、ZARAやH&Mと比較されることも多い。ファストファッションのデザイン、製品、販売の天井を破ったテクノロジーへのこだわりとブレークスルーは否めない。服は基本的なものが多く、品質が保証されていて、価格が高くない……性価格で長く見える「少量多」はファストファッションの分野で独自のブランドを確立させた。

しかし、ユニクロはファストファッション業界の例外にすぎないようだ。ここ数年、ファストファッションブランドが次々と中国市場から撤退し、今年の疫病発生のアシストに伴い、ファストファッションの中国での発展はすでに「進むことができない」気まずい状況に入っているようだ。デジタル化の転換が小売人によく知られている有効な戦略になった後、どのように入局し、ファストファッションブランドをもう一つの出にくい「沼地」に押し込んだ。

ファストファッションの黄金時代がなくなったと嘆く前に、ファストファッションがどのようにして中国市場で黄金時代を築いたのかを振り返ってみましょう。

ファストファッションはなぜ遅いのか

長い間、ファストファッション業界は中国の小売業が憧れていた「黄金の土」だった。その経済規模は海外の流行文化の輸入とファッショントレンドの台頭に伴い、中国のファッショントレンドの風向計を樹立し、ZARA、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドも、中国のアパレル業界がファッションに迅速に反応する啓蒙者となっている。

しかし、経済的な観点から言えば、ファストファッションブランドのファッション業界に対する転覆は、まずこの業界の取引コストを下げることである。今日が電子商取引の発展がファストファッションブランドを死角に追いやっているとすれば、その年のファストファッションブランドのビッグデータに対する迅速な反応は、それらをアパレル業界の金字塔の先に送ったことになる。

ZARAはデザイン、生産から、パリ、東京などの専門店に完成品が登場するまで、最大1ヶ月を超えることはありません。デザインが多く、出荷量が少なく、製品の高速反復はZARAが創造したファストファッションモデルの典型的な特徴である。

経済学では、コスト収益分析法は最も一般的で基本的な分析方法の1つです。どの企業の利益も収益からコストを減算するので、1つの企業が利益を増やすことを望んでいる場合は、収益を増やすか、コストを下げるかの2つの方法しかありません。ZARAのモデルは、供給プロセスを圧縮し、製品を迅速に店に到着させることが両者を有機的に結合させる有効な方法であることを教えてくれた。

ファストファッションの台頭に伴い、中国の小売業態の転換もある。百貨店はショッピングセンターに淘汰され、新しい形の商業地は中国の実体商業の中でC位を占めつつある。都市部に新しくオープンしたショッピングセンターがあれば、ZARAを誘致しなければならないという初の誘致勝利の時代だった。（この「地位」は後にユニクロに取って代わられたが）

その後、ZARAにはファストファッションの“後輩”たちが殺到し、ラシャーベル、ソンマ、エスピリット、Urban Revivo……。残念なことに、Urban Revivoを除いて、最初の3軒はファストファッションの大勢が去った呪縛から逃れられなかった。2019年、ラシャベルの損失は21億6600万元に達し、4391店を閉店した。Espritも今年7月に56店を閉鎖し、アジア市場から全面撤退した。これに先立ち、Forever 21、Topshop、New Lookなどのファストファッションブランドも中国市場から撤退した。

ファッションの名が冠されると、生活必需品としての小売概念が薄れてしまう。必需品ではない以上、外部環境が突然変異すると、その衝撃力は自然***になる。

間違いなく、ファストファッションは中国で幕を閉じ、疫病は最も直接的な推力ではなく、電子商取引である。電子商取引のアパレル分野での低価格攻勢に伴い、ファストファッションの元祖ZARAが創造したファストファッションモデルは、デジタル技術の上に構築された業界のてこを動かすことができなくなったことは明らかだ。

テクノロジーが設計にどのように影響するか

ある建築デザイナーはかつて、新しい材料と技術だけが大規模な設計の進歩を触媒することができ、デザイナー自身の審美とアイデアだけで、多くはスタイル化の試みと探求にすぎないと言っていた。

この点で柳井氏は、伝統的な衣料品小売業者ではなく、ユニクロをテクノロジー企業と定義しているのはユニークだ。今年9月、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループは、後者の株式51%を保有する合弁会社Innovation Factoryの持ち株会社になったと発表した。

Innovation Factoryはニット技術の開発を主とする革新的な工場で、親会社は日本のニット設備会社である島精機製作所であり、後者はパソコン横編機分野で世界一のシェアを占めている。2016年、ファーストリテイリンググループは島精機と共同でInnovation Factoryの49%と51%の株式を保有する4億円（約2600万元＊＊）を出資した。同年、ユニクロはパリに研究開発センターを開設した。翌年、ファーストリテイリンググループはシームレス立体ニット技術3 D U-Knitを発売し、生産されたニットウェアは密着度と快適度が高く、業界の注目を集めた。HEATTECHシリーズ、ULD高級軽量ダウンジャケット、AIRism下着などを含む古典的なテクノロジー製品もその後進化し、ユニクロの競争力のある製品となった。

今年の万博で、ユニクロがショールームに設置した「生でニットを作る」シーンは、Wholegarmentのシームレスニット技術の習得に由来している。***が進出したアパレルブランドとして、ユニクロは数年前にテクノロジー製品に多大な努力をしてきたことを示している。

科学技術の革新的なグレードアップは、ユニクロが持続的に高い地位を維持する鍵である。デザイン界の公認法則の1つは、良い製品は新しい材料技術に対してその特徴に合った形で現れる必要があるということだ。これには2つの要素が必要です：1つはデザイナーの創意的な探求で、2つは科学技術の発展に基づいて新しい材料の応用に対して。明らかに、ユニクロがここ数年デザイナーと連名で協力しているのは、デザインがテクノロジーとどのように接ぎ木されるかについての***解釈だ。

ユニクロがファストファッション業界のボトルネックを見て、テクノロジーによるデザインのレイアウトを急いでいる間に、ZARAはその業績***を迎えている。2016年、ZARAの親会社Inditexの売上高は12%増の233.1億ユーロ（約1729億元****）、純利益は同10%増の31.6億ユーロ（約234億元*******）となり、両データとも最高を記録した。この年も中国でのZARAのシェアは同期して拡大している。

ファストファッション、ポップスのような「ロングテール」

科学技術の発展の角度から見ると、ファストファッションの発展の軌跡はある程度1980年代の流行音楽に似ている。レコードの売り上げとそれによって作られたポップスランキングのおかげで、ポップスのレコード時代は大ヒットだけでなく、20年以上の輝きを経験した後、新世紀のデジタル音楽技術の台頭に伴って下り坂にならざるを得なかった。2001年にIpodが世に出て、それからのことはみんながよく知っている話です。

2004年、デジタル音楽サイトのCEOがインターネット技術に詳しいメディア関係者に質問した。「当社のサイトに収録されている1万枚のアルバムのうち、四半期ごとに少なくとも1回リクエストされるのはどのくらいですか」。伝統的な経済学的論理の「二八の法則」によれば、回答は20%、つまり20%の大ヒット製品が80%の売り上げをもたらすはずだ。しかし、実際には、このサイトでは、四半期ごとに98%のアルバムがリクエストされています。この答えはこのメディア人の深い思考と研究を引き起こした。

すべてのインターネット電子商取引のデータを考察した後、このメディア関係者はインターネット経済の大きな法則を発見した：インターネットは注目コストを大幅に低下させたため、人々は正規分布曲線の「末尾」に注目する可能性が高く、それによる全体的な利益は「頭部」を超えることもある。

これが後に***の「ロングテール理論」であり、そのメディア人は「ロングテール理論」の発案者である「コネクション」誌の前編集長クリス・アンダーソンである。

「ロングテール理論」では、現在の経済法則に合致する観点として、20%のヒット商品を利用して80%の収益を創出するのに比べ、インターネット時代には、十分な数の非ヒット製品を組み合わせれば、実際にはヒット市場に匹敵する大市場を形成することができるという。

アンダーソンの「ロングテール理論」を利用して、グーグルは中小企業主向けの広告発表モデルを構築した。マイクロソフトはビデオゲームのロングテールを小さくて安価なゲーム分野にまで拡大した……「ロングテール理論」は急速にインターネット時代のビジネス運営の鉄則となった。

アンダーソンが「ロングテール理論」を提案した時、タオバオは設立されて1年になったばかりだった。5年後、淘宝は中国***の総合販売プラットフォームとなり、年間取引額は2083億元に達した。この年にも、ユニクロは天猫（当時は淘宝商城と呼ばれていた）に公式店舗をオープンし、オンラインマーケティングを展開した。

間違いなく、ユニクロは小売業がデジタルマーケティングを開始した比較的早い企業の1つであり、このような早期の対応能力により、今年の疫病発生期間中の耐衝撃力は他のファストファッションブランドより明らかに高かった。今年の総合収益総額は前年同期比12.3%減少したが、ユニクロのオンラインチャネルは依然として好調だった。全年度（2019年9月1日-2020年8月31日）のオンライン売上高は1076億円（約68.8億*******）に達し、前年同期比29.3%増加し、収益に占める割合は前年度の9.5%から13.3%に上昇した。

ユニクロに比べて、ZARAの方がその対応力はやや遅いように見えます。理論的には、ZARAは業務を第三者の手に借りるのが好きではなく、天猫に参加したのも2014年のことで、天猫と深く縛られていない、つまり「双十一」や「スーパーブランドの日」などの共同マーケティング活動に参加していない、2018年まで、ZARAは天猫と協力して新しい小売店をオープンし、オンラインチャネルの強化を図ってきた。

ZARAの高冷マーケティングの転換は今年特に顕著になった。ZARAの親会社Inditexグループは先ごろ、デジタルチャネル構築に特化した10億ユーロ、チャネル統合に向けた技術投入に17億ユーロを投入するデジタル変革戦略を開始すると発表した。2022年までに、オンライン売上高が総売上高の25%以上（前年比14%）を占めるように推進する計画だ。

本土のファストファッションにおける「ファスト」の新たな定義

細分化された小市場の予測に加えて、ロングテール理論は消費者の洞察に対するもう一つの意義は、商品生産への参加度にある。規模経済時代には、生産者は製品生産から消費への閉ループの主導権を握っており、消費者はその中で「資金支援」の一環にすぎなかった。現在、デジタル化経済が情報の非対称性をますます縮小させている間、消費者はもはや単一の情報受信者ではなく、製品生産段階への介入も新たな情勢の製品流通方式となっている。

典型的なファストファッション「ロングテール」製品は、昨年大ヒットしたピケ状の極スリッパだ。ピケはスポーツブランドとしてスリッパを生産しているが、消費者とのやり取りの中で、消費者がスポーツスリッパの防水機能にかなりの需要を持っていることが分かったからだ。そこで、ピケは新しい科学技術材料である状態極を開発した後、まずスリッパというアイテムに使用し、2019年の大ヒットアイテムとなった。

ピケと似たような経験を持つ国産ブランドで、タオバオの店舗「銭夫人雪梨カスタマイズ」や「ASM ANNA」もある。「双十一」当日、婦人服の売上高***はユニクロ天猫旗艦店の婦人服の出来高を上回り、淘宝天猫プラットフォームの婦人服の出来高の上位2位となった。

中国の中小ファストファッションブランドは急速に台頭することができ、その重要な啓示の1つは、彼らが目標とする消費者層と「近い」ことであり、より多くの人々の好みとニーズを獲得しやすく、そして彼らの好みを自分の製品設計と企画に反映することである。

アンダーソン氏は「ロングテール理論」でも、「新しい供給には常に新しい需要が伴わなければならない。そうしないと、ロングテールも枯れる」と強調した。

したがって、今日のファストファッションにとって、「ファスト・トゥ・ストア」と「ファスト・ファッション・トレンドに反応する」はもはや主要な「ファスト・モード」ではありません。新製品を消費者に迅速に向き合わせ、消費者のフィードバックを得ることが、今日の「ファスト・ファッション」の「ファスト」の新たな定義です。

これは同時に、細分化された市場が新たな爆発期を迎えることを意味する。サイ工場の中小ファストファッション企業へのサプライチェーン補給は、「ロングテール」製品とリッキー市場へのもう一つの迅速な対応である。タオバオのiFashion誕生の直接的な役割は、中小ファストファッション店舗が消費者の中で早くブランド意識を形成できるようにすることにある。

ブランド意識の上で、ユニクロはすでに「LifeWear服は人生に適している」というブランド理念の上で5年間深く耕してきた。展示会を開き、雑誌を出し、デザイナーの人生に対する考え方や消費の進級を検討し、ユニクロは連名製品を通じて長年非難されてきた「デザイン感の欠如」の短板を補うと同時に、消費者に1つの信号を送っている：服は、ファストファッションの特許ではなく、生活の必需品である。

2018年、ZARAは天猫に「スーパーブランドデー」を発表し、初めて契約したスターを代弁者にして、新しい若い消費者層をつなげようと試みた。ZARAはこれまで「サードパーティプラットフォームに依存していない」ことを強調してきたが、中国のデジタル経済の急速な台頭や競争相手がどこにでもいる中で、大量の閉店を経験した後、自分の生存法則を変えなければならなかった。

ZARAの親会社であるインディテックスグループは今年、消費者体験の強化に特に27億ユーロを投じてZARAを再構築するための新たな「2022 HORIZON」成長計画を始動すると発表した。Inditexは独自のデジタル運営システムInditex Open Platformを開発し、ビジネスモデルの正確性と即時性を確保し、消費者の個性との相互作用を強化すると同時に、オンラインで店舗の在庫を検索し、オンラインで購入して店舗で商品を受け取ることができ、小売店でApp直接支払購入ができるなどの機能を充実させ、チャネル全体の経営モデルを完成させるという。

消費者の個性的なニーズに注目し、消費者を製品の生産に参加させることは、アンダーソンの「ロングテール市場」の意味に対するもう一つの示唆である。受動的に受け入れられてから積極的に創造されるまで、非常に豊かな時代を迎えるだろう。あるいはアンダーソンが言うように、マルクスこそがこの方面の予言者である。「この非常に豊かな時代には、誰もが彼の好きな分野で成果を上げることができる……朝狩り、午後釣り、夜家畜飼育、夕食後時事についても……」もちろん、自分の好きな服を買って、自分の好きなファッションを作るのも、もちろん例外ではない。