W杯クリエイティブマーケティング本土のスポーツブランドが一斉に争奪戦

6月12日よりワールドカップ開幕以来、人々はワールドカップモードに入り始めた。これはファンのワールドカップであり、偽ファンのワールドカップであり、ブランド商のワールドカップでもある。この4年に1度のマーケティングの好機を利用して、彼らは寂しさを感じず、それぞれに神通力を示し、さまざまなアイデアを捧げて、ワールドカップにさらに景色を添える。

舌の先のW杯

ワールドカップがもたらしたのは視覚的なごちそうだけでなく、舌の上のお祭り騒ぎだった。90分間の試合で、おつまみがないわけにはいかないだろう。FIFAサッカーW杯スポンサーの1人であるマクドナルドは、「一緒にいて、私たちはあなたの堅持を支持します」という扇情的なスローガンを掲げ、美食を提供することで顧客とファンの深夜の叫びとお祭り騒ぎをサポートしている。

マクドナルドが特別に出したブラジル風メニューを見ると、ワールドカップの要素がたっぷり詰まっている。2つの新発売のハンバーガーリオ・栄光堡とホットサンバ堡は、ハンバーガー胚をサッカーボールのテクスチャにし、ブラジル風のトッピングを組み合わせた。また、不思議な弧を意味するバナナパイ、朝食の情熱的なサンバパンケーキ、ゴールデンマン栄光の麦旋風など、名前だけで南米サンバの風情が漂う食品もマクドナルドのワールドカップのテーマメニューに書かれている。

ワールドカップが来ても、パンメーカーはじっと見ていなかった。記者は「パン物語」で「Breadzil」シリーズのパンを発売したのを見て、その中にはユニホームの形をしたパンが人気があり、「傑出力士」と命名され、ブリオッシュ（フランスパン）の中で爽やかで甘酸っぱいレモンミルクイエローを包んでいる。

多くのファンにとって、ビールのないW杯は空歓のようなものだ。地球の反対側の緑のグラウンドでは鹿が群れをなしているが、泉州商超、バー街などでは、各ビールブランドも暗戦を経験している。泉州浦西万達広場で「ワールドカップビール祭り」が開催された。天地をリードする広場はいっそのことサッカー場に切り開かれ、緑一色で、緑のフィールドだけでなく、ブラジルの旗からも、ビールの瓶からも色が出てきた。

今年のW杯期間中、青島ビールはファンの個性的なニーズに対して「私的なカスタマイズ」を行い、新製品「サッカー缶」を発売した。「サッカー缶2014サッカーテーマビール」は、パッケージにサッカー革の縫合糸のデザインを融合させ、飲み放題と同時にワールドカップの雰囲気を倍増させ、このビールは青島天猫旗艦店で69元（1箱12聴）で、すでに8千件以上取引されている。

ハルビンビールはソーシャルメディアの話題作りに創意的だ。ハルビンビールはスター資源を借りて、黄健翔、王岳倫、陸琪、孫紅雷の4人がプッシュした微博を通じて、それぞれ「自分らしく生きる」、「ボールを見て子供を連れない」、「姉と妹がハイハイする」、「飲まないで知らない」の4種類の宣言を伝え、ファン、家庭、親友と男の4種類の関係から切り込み、「ハルビンビール思う存分ワールドカップ」という話題をソーシャルネットワークプラットフォームに急速に占領させ、わずか数日で20万の話題討論、28万の転送、1億5000万人のブランド露出をもたらした。

本土スポーツブランドのマーケティング争奪戦

泉州スポーツブランドは公式スポンサーにはなっていないが、このような国民的なスポーツイベントに欠席する理由はない。

　　ステップワールドカップ（W杯）シーズンに「どこでもお祭り騒ぎ」をテーマにしたイベントが開催され、記者は中山路にある特別歩道門店で入り口に卓上サッカー機が並んでいるのを見た。特歩はすでに全国900店以上の店舗で「どこでもお祭り騒ぎをしない--特歩卓上サッカー覇権争い」の端末販売促進活動を展開しているという。このほか、特歩はPC側と携帯側で同時に「どこにもお祭り騒ぎがない--特歩大ファン」の消費者相互作用活動を展開するとともに、特歩大学生サッカーリーグと特歩大学生フットサルリーグの2大試合資源を結合して、大学生キャンパスお祭り騒ぎPARTYを展開している。先月オープンしたばかりの特歩アジア最大の体験店の開店祭では、特歩は特にサンバガールとサッカーの宝物をイベントに招待した。

特歩のこの「どこでもお祭り騒ぎ」のテーマイベントは、テレビ、新メディア（PC端と携帯端）、端末店舗、大学生サッカー試合の多種の伝播媒体を統合し、オンライン、オフラインをカバーし、名実ともに「どこでもお祭り騒ぎ」である。

異なるメディアプラットフォーム上での特定のステップのマーケティング戦略とは異なり、アンステップは製品の開拓に焦点を当てている。今年、サッカーW杯のファンカジュアルシューズ、プロのトレーニングサッカースーツ、W杯8強の文化ユニフォーム、サッカーの強豪チームの国旗の要素をデザインに取り入れたサッカーW杯の装備を発表した。例えば、プロのトレーニングサッカースーツは白黒系、黄緑系、青白系を発売し、それぞれサッカーの強豪ドイツチーム、ブラジルチームとイタリアチーム。

　　ピケワールドカップの要素を取り入れたスポーツウェアも発売され、ターミナル店に陳列され、色とりどりの色彩で華やかなブラジルの風情を際立たせ、ワールドカップの雰囲気を醸し出している。ピケブランドディレクターの林国政氏によると、泉州本土のスポーツブランドはFIFAサッカーワールドカップのスポンサーではないため、知的財産権の管理がより厳格になっているため、ブランド商は周辺マーケティングを利用するしかなく、製品や端末に力神杯などの明らかな標識を使って試合の雰囲気をレンダリングすることはできないという。しかし、ワールドカップは依然として非常に良い試合伝播プラットフォームであり、ブランドの普及から見ると、勢いを借りることが勢いを作ることより優れており、もしブランドが自身の精神的内包と試合を結合することができれば、良好な効果を発揮することができる。業界関係者は、W杯がもたらすスポーツの雰囲気は、新しい汎スポーツブランドの販売ブームを生んでいると指摘している。

関係者によると、現在、国内のスポーツブランドのマーケティングレベルはまだ低く、マーケティングは一般的にモデル化されており、ブランド文化の核心と内包をより良い方法で表現することは難しいという。対照的に、ナイキ、アディダスは感情マーケティングが上手で、消費者を共感させる。